POR EVA SÁNCHEZ CHAPADO SOCIA DIRECTORA DE A TOILE COMUNICACIÓN Martes 1 de abril de 2014
La comunicación es fundamental en todos los mercados, especialmente en aquellos como el lifestyle, caracterizados por un gran nivel de competencia. Distinguir nuestro producto de otros similares puede suponer la diferencia entre éxito y fracaso para nuestra marca, especialmente si nos enfrentamos a grandes empresas con abultados presupuestos de marketing y publicidad. Para ser capaces de llamar la atención tanto a la prensa como a nuestro público final hay dos claves: la planificación y la creatividad.
Las relaciones públicas se han convertido en la mejor manera de construir una marca, y son especialmente clave para las empresas que están comenzando, todavía tienen un pequeño tamaño, o simplemente no tienen un gran presupuesto. Una página de publicidad todavía supone un coste muy elevado a cambio de un resultado muy efímero y una eficacia cuestionable, mientras que una campaña de comunicación ofrece una mayor credibilidad, una repercusión más prolongada en el tiempo y requiere un presupuesto muchísimo menor.
A la hora de plantearse empezar a comunicar, toda empresa debe decidir si opta por contratar a un responsable interno o subcontrata a una agencia externa. Esta segunda opción es mucho más eficiente para una firma pequeña, ya que requerirá de una inversión mucho menor. A la hora de elegir una agencia, hay que considerar el grado de especialización, relación con los periodistas y trendsetters, y su nivel de implicación con el proyecto.
Cuando la marca y la agencia comienzan a trabajar codo a codo en el plan anual de comunicación, hay que tener en cuenta la especificidad de los medios lifestyle en cuanto a periodicidad (trabajan con varios meses de adelanto) y contenidos (reflejan estacionalidades y tendencias).
A continuación, hay que definir nuestro público para saber a qué tipo de cabeceras nos interesa dirigirnos. Nuestro consumidor, ¿lee el Vogue o el Cuore? ¿Prefiere GQ o Men’s Health? Para que nuestro mensaje no se pierda, es fundamental segmentarlo correctamente. Para ello, debemos conocer nuestra marca a la perfección. Esto incluye saber la edad y la demografía de tus clientes, el rango de precio de sus productos y la filosofía y los valores de la misma.
Además, hay que considerar que cada vez más, nuestro público abandona los medios tradicionales en favor de los digitales. En el ámbito del lifestyle, la importancia de blogs y redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube e Instagram, ha crecido de forma brutal en los últimos años. Las redes sociales nos ofrecen una herramienta muy útil para llegar directamente a nuestro público, y se han convertido en fundamentales para que una marca se haga un hueco en el mercado. El apoyo de una celebrity como embajador de marca también puede suponer un espaldarazo importante, siempre que escojamos a una persona que represente adecuadamente nuestros valores.
Una vez sabemos a qué espacios queremos llegar, hay que trazar una estrategia para llamar la atención de periodistas y bloggers. Por ejemplo, un redactor que trabaje en una revista puede llegar a recibir decenas de comunicados diarios, muchos de nuestra competencia. ¿Cómo podemos destacar de los demás?
La clave está en jugar con lo que nos diferencia. Encuentra lo que hace a tu artículo más llamativo y atractivo que el de la competencia, y cuéntaselo al periodista de forma siempre clara y concisa. Dependiendo del producto del que hablemos, convendrá que la información esté apoyada con abundante material gráfico, o si el periodista necesita conocerlo de primera mano, habrá que preparar un mailing en un formato original y divertido. También es muy útil elaborar consejos de interés para el lector, ofrecer fuentes médicas o entrevistas con nuestras imágenes de marca, etc. Siempre hay que estar a su disposición, aunque nos contacten a última hora. Si les sacas de un apuro, estarán más predispuestos a apoyarte en su próximo tema.
Por último, hay que tener en cuenta que una campaña de comunicación no se traduce en un aumento de ventas de forma inmediata. Trabajamos con la imagen, y cambiar la percepción del público requiere tiempo. Un plan exitoso necesita como mínimo seis meses de actividad, y los resultados totales no se perciben con claridad hasta que transcurre un año. Es una carrera de fondo, no un sprint, pero un trabajo bien hecho asegurará que esa empresa destaque frente a gigantes más conocidos y sea tan familiar para su público objetivo como marcas que llevan con nosotros toda la vida.
