MIGUEL ANGEL ROBLES Viernes 10 de octubre de 2014
Miguel Angel Robles, socio-director general de Euromedia, señala en un interesante post que algunos de los mitos más extendidos sobre el Dircom (por ejemplo, su posición en el organigrama y su influencia sobre la política real de las empresas) no son todo lo reales que indican algunos estudios. La solución pasaría por la transformación del DirCom en DirCor.
Robles comienza su post refiriéndose a esos estudios que señalan que “el rango jerárquico del dircom está aumentando en la empresa española, que sus responsabilidades van creciendo y en definitiva que es un profesional en ascenso que cada vez manda más e influye más en la estrategia general empresarial. Los mismos estudios vienen a decir que cada vez más organizaciones cuentan con una dirección o al menos con un departamento de comunicación, presentándonos de hecho como minoritarias las empresas que no tienen profesionalizado este ámbito de gestión empresarial”.
Unas ideas muy optimistas que, en su opinión, habría que matizar. “Hay dos cosas bastantes obvias que no deberíamos olvidar antes de ponernos a tirar cohetes: la primera, que la mayoría de estos estudios se basan en las grandes corporaciones, y no en las pymes, cuando son estas las que representan el 98% del tejido productivo español; y la segunda, que casualmente estos estudios están promovidos y liderados por profesionales u organizaciones interesadas en el ascenso de los profesionales de la comunicación”.
Robles señala que su observación de la realidad empresarial le lleva a otras conclusiones: “la profesionalización de la comunicación está mucho menos extendida de lo que nos hacen ver estos estudios, que el rango jerárquico del dircom es bastante inferior del que se nos presenta, y que su posición en el organigrama está en un gran número de casos más cercana a su parte baja que a la alta y a veces incluso tiene nivel de becario o de administrativo recolocado porque entiende de redes sociales”.
Para el socio-director de Euromedia, “resulta cierto que la comunicación, incluso profesionalmente gestionada, en muchas organizaciones no moja o no empapa lo suficiente y por tanto no tiene una incidencia relevante sobre la imagen”. Porque el gran problema es “que la comunicación se utiliza para embellecer y no para hacer que la organización sea tan bella como se quiere contar. Sobre todo porque la capacidad real del responsable de comunicación para influir sobre la manera en que se gestiona la empresa es muy limitada, por no decir insignificante en la mayoría de las organizaciones, donde los criterios financieros, jurídicos, fiscales y desde luego comerciales pesan mucho más que los basados en la reputación y la imagen”.
Y añade: “Creo que la figura (y atribuciones) del dircom se está mostrando insuficiente y va a quedar superada, en beneficio de un dircor o director corporativo encargado de todas las políticas corporativas (recursos humanos, jurídica, financiera, fiscal, compras, etc. y por supuesto comunicación) y por tanto con más capacidad real para contrapesar las políticas comerciales e influir sobre ellas, y por tanto también con más capacidad real para intervenir en la imagen de marca corporativa, tan vinculada (si no más) a las actuaciones de las compañías como a lo que sus comunicadores se afanan en contar de ellas”.
Según Miguel Angel Robles, “la figura del dircor da respuesta a estas necesidades de gestión empresarial para el tejido productivo que no está en el IBEX-35 y que sin embargo representa la realidad empresarial más extendida de nuestro país, tejido productivo que no puede permitirse costosas estructurales centralizadas con directores en cada de una de las áreas de gestión corporativa porque tienen su alma (y su necesidad) puesta en el esfuerzo comercial”.
“Creo que el tránsito de un dircom prácticamente nominativo y con poca capacidad de influencia real en la imagen de marca a un dircor con responsabilidades globales en las políticas corporativas y con la responsabilidad final de proteger la imagen de marca a través de todas estas políticas, puede ser sin lugar a dudas un camino de avance para la comunicación en la gestión empresarial, muy necesitada de que lo que se dice coincida con lo que se hace, para que así quienes construyen las marcas no queden como Pinocho”.
