AMANDA GÓMEZ, DIRECTORA DE MILLION WORDS Jueves 8 de enero de 2015
‘Venta de esclavas’. Ofrecer este “producto” es la garantía para que la reputación de una marca se hunda. Las consecuencias de un error en una traducción van más allá de una mera pérdida económica; pueden suponer una auténtica catástrofe empresarial.
Hace aproximadamente un año, una importante firma de moda española tuvo que excusarse por una traducción incorrecta en el término ‘esclava’ para describir las joyas vendidas en su web francesa. El error había generado una ola de indignación en las redes sociales bajo la frase “¡La esclavitud no es moda!”.
La reputación de una marca es casi tan importante como el producto o servicio que ofrece. Por eso, es imprescindible saber comunicar su mensaje y adaptarlo al público objetivo de cada mercado. Un mismo producto puede tener una percepción en Europa y otra totalmente distinta en Asia. El mensaje ha de adaptarse en cada caso, y hay que hacerlo adecuadamente para no perjudicar la imagen de la marca.
Las marcas de lujo con vocación de ser globales son las primeras interesadas en superar las barreras lingüísticas. Esto les permite conectar con sus consumidores de todo el planeta. Un ejemplo lo encontramos en Vogue.fr que, a pesar de ser un portal francés, ha lanzado una versión de su revista online, traducida directamente al inglés. Con esto consiguen llegar a millones de lectores potenciales que probablemente sólo conozcan un idioma extranjero (normalmente, inglés).
El éxito de conseguir llegar a una audiencia global con un producto o un servicio sólo requiere ser cuidadosos en la manera de transmitir el mensaje en cada lugar.
Las traducciones especializadas de cualquier sector comparten una serie de características, pero en el mundo del lujo –que evoca sentimientos y valores intangibles que pueden ser distintos en función del mercado–, además de la traducción, es imprescindible el conocimiento de ese mercado. Al requerir una traducción, las firmas deben tener claras unas sencillas prioridades:
El traductor debe conocer el sector a la perfección.
Las ventas del sector del lujo en España crecen inmensamente, pero este crecimiento deriva del consumo del cliente extranjero, como el ruso, el árabe y el asiático. Las marcas del lujo comparten características, como la calidad, la tradición de la artesanía, un estilo o diseño reconocible, una producción limitada que garantiza su exclusividad, un elemento de singularidad y la capacidad de imaginar nuevos diseños. Si el traductor no es conocedor de estos rasgos, sus textos no reflejarán la esencia de la industria.
El lenguaje se encuentra en la raíz misma de cualquier campaña. Aunque una imagen puede valer mil palabras, nada iguala una descripción escrita del producto o el eslogan perfecto. El idioma es una de las barreras más formidables en la publicidad internacional y muchísimos esfuerzos promocionales fallan por temas relacionados con el idioma.
Es esencial que el traductor sea nativo.
Cuando una marca de lujo lanza una campaña global de marketing, puede ser tentador contratar a un traductor para que, simplemente, cree una versión de su mensaje, palabra a palabra, para ampliar su presencia a otros países. Sin embargo, es necesario respetar la cultura e ir más allá de una traducción literal. Si no se tiene en cuenta la cultura local, la campaña no tendrá éxito. El traductor nativo garantiza la adaptación cultural óptima del texto.
Es importante establecer una relación de confianza con el traductor.
Si se crea confianza entre la firma y el traductor, éste se sentirá parte de la marca, se identificará con ella y será parte del equipo. Así, se alcanza una comunicación fluida entre ambas partes, haciendo que las traducciones se adapten al deseo de la firma.
¡Máxima confidencialidad!
El traductor debe mantener un nivel extremo de confidencialidad sobre la naturaleza del trabajo realizado y sobre cualquier texto, imagen o información que le sea entregado para su traducción. Es habitual que la marca de lujo haga firmar al traductor un acuerdo de confidencialidad, sin coste adicional.
Calidad por encima de urgencia.
Para el traductor del sector del lujo, debe primar la calidad por encima de la urgencia. Hay que determinar con objetividad la urgencia de la traducción, siendo conscientes de que un trabajo de calidad precisa un tiempo mínimo. Además, es importante realizar un proceso de control de calidad sobre la traducción final para garantizar que tiene sentido, que dice lo que debe decir y que se tienen en cuenta las diferencias culturales, además de las lingüísticas. En la preparación de un texto que será posteriormente traducido, siempre se deberá tener en cuenta un plazo razonable para la labor del traductor.
El lujo puede resumirse en pocas palabras, como Elegancia y Placer. Pero lo que estas palabras significan en un contexto cultural específico puede variar de país a país y las firmas del sector del lujo deben tener necesariamente en cuenta esos matices al planear su globalización.
