REDACCIÓN Martes 21 de abril de 2015
Analizar el tipo de temas que gustan a cada periodista antes de venderle una historia es una técnica que todavía muy pocos profesionales utilizan. ¿Cómo hay que hacerlo?
Una de las críticas más duras lanzadas sobre algunos dircoms y agencias de comunicación es el envío indiscriminado de notas de prensa. Otros, en cambio, sí realizan bien su trabajo y hacen una segmentación previa del tipo de medios a los que interesa vender una historia. Pero esto no es suficiente, según señala el experto Paul A. Argenti en su libro ‘Comunicación estratégica’.
Argenti propone ir un paso más allá y realizar una segmentación de mayor calidad. Se trataría, no sólo de averiguar el medio al que a priori pudiera interesarle nuestra historia, sino de investigar a los periodistas más proclives a comprárnosla. Se trataría de estudiar quiénes son los periodistas a los que, por sus publicaciones anteriores, les gusta trabajar un tipo de noticia como la que nosotros queremos difundir. Un análisis que no sólo hay que centrar en el tema (o tipo de historia), sino también en el tono y el trato que suele hacer de las mismas.
Según reconoce Argenti, es una técnica aún poco utilizada por su complejidad (aunque este hándicap empieza a ser superado por el lanzamiento de bases de datos especializadas), y que suele dar mejores resultados que el viejo método de los envíos indiscriminados.
Pone como ejemplo una situación concreta: una gran empresa que comienza a introducirse en un nuevo mercado. El objetivo sería generar la máxima repercusión sobre la entrada en ese nuevo mercado y cómo ha cambiado la estrategia global de la compañía. De esta forma la historia podría enfocarse como parte del proceso de internacionalización de la compañía, y no como un movimiento táctico aislado.
¿Qué debe hacer el equipo de comunicación corporativa para difundir la historia? Identificar a los periodistas clave de prensa escrita, radio y televisión es relativamente sencillo porque, normalmente, suelen ser los mismos periodistas que cubren un ámbito determinado durante un período de tiempo, estableciendo una relación con la compañía. “Algunos de estos periodistas estarán interesados en la historia. De esta forma, si la compañía guarda un registro ordenado de su relación, le será fácil predecir qué periodistas probablemente cubrirán su historia y, lo que es más importante, cuál de ellos puede que escriba una historia neutra o un artículo favorable sobre la acción estratégica empre compañía”, explica.
Pero, según Argenti, no debemos conformarnos con la mera cobertura de la historia, sino de conseguir para la misma impactos de calidad. ¿Cómo puede una empresa prever qué periodista va a escribir un artículo favorable? “En este punto es cuando se recogen los frutos de la investigación continua a lo largo del tiempo. Cada vez que un periodista publica información sobre unas empresa del sector, los profesionales del área de comunicación deben valorar qué ángulo y posicionamiento ha adoptado en la noticia. Continuando con el ejemplo anterior, supongamos que revisando el historial de las publicaciones realizadas se observa que el periodista de The Wall Street Journal que cubría normalmente el contenido sobre la compañía ha escrito recientemente un artículo sobre una empresa de la competencia que ha penetrado en un nuevo mercado como parte de una nueva estrategia global. Podemos anticipar que, probablemente, ese periodista no tendrá demasiado interés en escribir otra vez exactamente la misma historia sobre otra compañía”.
Con la realización de este tipo de análisis, las empresas pueden evitar el envío de información a periodistas que no van a estar interesados ella. La comunicación debe producirse sólo cuando resulte probable que los medios de comunicación a los que la compañía se dirija sean receptivos. Aunque esto por sí mismo no garantice nada, normalmente se consiguen mejores resultados utilizando este enfoque que enviando indiscriminadamente una historia a 300 periodistas con la esperanza de que cuatro o cinco se interesen por ella y sin tener conocimiento de quiénes serán o qué perspectiva adoptarán a la hora contar la historia.
Argenti señala que “actualmente las empresas pueden conocer fácilmente a los periodistas que cubren sus noticias. Existen softwares y empresas especializadas que generan análisis informatizados de los artículos publicados por cada periodista”.
Además de averiguar quién es el responsable de cubrir la información sobre la compañía, el equipo de comunicación corporativa debe conocer cuál es el tipo de periodista con el que está tratando. “En el caso de una cadena de televisión, se trataría de saber quién es el realizador de la noticia. A continuación, el equipo de comunicación corporativa tendría que conseguir las dos o tres historias más recientes producidas por el realizador. En el caso de una revista especializada, existen bases de datos que contienen los reportajes y noticias publicadas por cada periodista durante un período de tiempo”.
Tener acceso a las menciones publicadas en los últimos dos años puede ser realmente relevante para la empresa que se esté documentando. ¿Qué se puede aprender del análisis de las historias publicadas anteriormente por un periodista? Cada periodista tiende a escribir o redactar sus artículos de la misma manera. Muy pocos cambian su estilo entre un reportaje y el siguiente. Normalmente suelen recurrir al estilo o fórmula que han descubierto que les funciona.
De esta forma, realizando este tipo de análisis podemos descubrir la perspectiva con la que un periodista suele presentar sus historias. Por ejemplo, un análisis de este tipo podría revelar que un determinado periodista suele escribir artículos sobre grandes cambios o transformaciones empresariales. Y le gusta presentar un punto de vista opuesto al mayoritariamente utilizado hasta el momento. Por lo tanto, si una empresa, quisiera comunicar un proceso de transformación concreto, podría prever que dicho periodista escribiría un artículo útil para el propósito de la compañía, incluso a pesar de su posible tono negativo.
Según Argenti, “observar y analizar el trabajo previo del realizador de una cadena de televisión ayuda a conocer cómo elabora las entrevistas, cómo edita las historias, si utiliza cuadros y gráficos, y otros detalles útiles. Examinemos si se trata, por ejemplo, de un realizador que opta por entrevistas neutrales, nunca hostiles y conflictivas, y que le gusta utilizar tablas y gráficos. De nuevo, todo esto parecería indicar que alguien así podría presentar una historia que resultase positiva para la compañía, que es el objetivo que toda empresa desea conseguir cuando intenta comunicar un aspecto concreto”.
PARA COMPRAR EL LIBRO ‘COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, PINCHA AQUÍ
