REDACCIÓN Viernes 17 de abril de 2015
Además de los rasgos generales analizados en un anterior artículo, los CEOs de las agencias especializadas tienen unas habilidades mucho más específicas.
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
Hacer unos días publicamos el primer artículo del estudio ‘El perfil de los CEOs de las agencias españolas’, patrocinado por Brain Rain, en el que se analizaban las 14 habilidades (reales) que tienen los mejores directivos de agencias. Ahora, como complemento de éste, publicamos un segundo artículo en el que se desmenuzan las cualidades específicas que deben tener los CEOs de las agencias especializadas en un sector concreto (moda, turismo, salud, bebidas…).
De los 51 directivos que han participado en el estudio, han respondido a esta parte del cuestionario 17. La mayoría son, lógicamente, responsables de agencias especializadas, aunque también han contestado otros de agencias generalistas.
Antes de desarrollar de forma pormenorizada las habilidades mencionadas por los profesionales encuestados, vamos a detenernos en algunas opiniones de CEOs que afirman no creer en el posicionamiento de las agencias especializadas.
Así lo pone de manifiesto, por ejemplo, Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communication): “No creo en agencias de comunicación sectoriales. La comunicación ha evolucionado y los clientes quieren y necesitan agencias de comunicación más polivalentes que se proyecten a un estilo de vida y se acerquen a un público receptivo. Hay mucho peligro en especializarse en único sector ya que dependes demasiado de él”.
En esta línea, Caterina Ferrero Herrero (Grupo Comunicating) añade: “Creo que la profesionalización del comunicador y su bagaje deben ser suficientes para generar buenos resultados en cualquier sector. Entendemos que la hiper especialización no mejora los resultados y es incluso reduccionista”.
Esta opinión no es compartida, lógicamente, por los CEOs de las agencias especializadas. Esther Palma Carazo, directora de la agencia especializada en moda Esther Palma Comunicación, sí cree que existen habilidades específicas: “Sí debe tenerlas porque cada sector se comporta de forma diferente”. Y la validez de la especialización está acreditada por los resultados y la satisfacción del cliente, tal como subraya Eduard Moret (Promotourist): “Nuestro equipo ha trabajado siempre en el ámbito del turismo y la gastronomía, ya sea en el ámbito público o privado. La suma de sus experiencias, junto a la del propio CEO, nos permite conocer nuestro sector desde todos los puntos de vista, lo que nos permite ajustar mejor nuestros servicios para nuestros clientes”.
Pero entremos ya de lleno en el análisis de las habilidades que necesita el CEO de una agencia especializada para mejorar en sus funciones. La idea mayoritaria es que las habilidades exigidas son las mismas que en una agencia generalista, ya identificadas en el anterior artículo, a las que hay que sumar otras más específicas, que son las siguientes:
CONOCIMIENTO PROFUNDO DEL SECTOR (15 menciones).
Existe una lógica unanimidad en este punto, como no podía ser de otra manera. Beatriz de Andrés (Art Marketing) valora como factor fundamental “conocer el sector y los medios especializados”. Miryam Pintado (The Gallery Room Comunicación) añade también el “tener los contactos adecuados del sector en el que te mueves”. Por su parte, Fernando Valmaseda (RV Edipress) afirma: “El CEO debe aportar un conocimiento exhaustivo del sector en el que se ha especializado, un bagaje muy dilatado en la gestión de la información de dicho sector, un expertise y reconocimiento profesional, una gran experiencia en la dirección de soportes vinculados a ese sector, contactos estratégicos en los medios especializados, formación específica y cualificada en el sector donde trabaja o donde se ha especializado, capacidad analítica y crítica del mismo, y una constante formación, investigación y aprendizaje de todo cuanto acontece en el entorno del sector elegido”.
EXPERIENCIA DEMOSTRADA (13 menciones).
Al conocimiento teórico, o el dominio de los datos y peculiaridades específicas de cada sector, se suma una segunda cualidad: haber tenido experiencia demostrada en el mismo. Son muy valoradas la realización de campañas de éxito en las que la agencia del CEO haya realizado una propuesta destacada y creatividad. Así, Imma Folch (LF Channel), indica: “En todos los sectores, para llevar la agencia adecuadamente es bueno tener experiencia en el mismo, saber de qué se está hablando y conocer a los actores del sector”. Algunas respuestas han valorado también haber trabajado en el departamento de comunicación y/o marketing de las empresas clientes. Aunque también se ha aportado un testimonio de una profesional que incluso ha llegado a tener un negocio del sector para el que ahora trabaja. Se trata de Beatriz Jiménez (S&Q Communication), quien afirma: “En mi caso, el haber tenido un negocio propio relacionado con la hostelería me ha enseñado a entender mejor cuáles son las necesidades de nuestros clientes”.
CONOCIMIENTO ACTUALIZADAS DE LAS TENDENCIAS Y LAS INNOVACIONES (10 menciones).
No hay que conformarse con tener un conocimiento profundo de la realidad actual de un sector, porque la realidad es que en todos los mercados se producen cambios a un ritmo vertiginoso, y hay que seguirlos y conocerlos casi al minuto. Laura Loiseau (Nota Bene) afirma que el CEO de una agencia especializada debe mostrar “interés por las tendencias mundiales”. A lo que Francisco Soto (121 PR) añade: “En el sector tecnológico, es necesario tener una gran curiosidad por conocer los constantes desarrollos e innovaciones de la industria, identificar correctamente las tendencias para familiarizarse con la evolución de los mercados y los contextos en que surgen las apuestas ganadoras y, al mismo tiempo, ser capaz de despegarse de los detalles tácticos para abordar el lenguaje de las grandes estrategias empresariales”.
IMPULSAR EL PRESTIGIO DE LA AGENCIA (4 menciones)
Otra labor imparte del CEO consiste en poner en valor la experiencia y el valor de su agencia en un sector determinado. Por ello debe tener habilidades de networking y saber moverse en los foros, eventos y medios profesionales que todo mercado tiene. Pero el prestigio, como mejor se propaga, es a través del ‘boca a oído’ y de la calidad que la agencia realiza para sus clientes. Incluso llegando a rechazar determinados trabajos y clientes. A este respecto, Cristina Tierno, directora de Efecto Directo (agencia especializada en bebidas y gastronomía Premium), señala: “A nosotros nos contratan sobre todo para reposicionamientos o lanzamientos de productos cuando estos pretenden llegar al segmento premium. En alguna ocasión hemos tenido que decirle al cliente que su producto no era realmente premium y que, por ello, no lo llevamos con esa estrategia. Tienen que entender que ellos lanzan un producto y si no funciona se van, pero nosotros nos quedamos en el sector trabajando y eso nos desacredita”. Por otra parte, hay que tener claro que nunca hay que fomentar el prestigio de la agencia a costa del cliente: “Hay que saber estar siempre en un segundo plano, dejando que sean ellos los protagonistas de cada desarrollo, evento, estrategia o ejecución”, concluye Emilio Saliquet (Réplica).
TRANSMITIR PASIÓN Y CONOCIMIENTOS AL EQUIPO (5 menciones)
El CEO, además de ser un especialista, debe ser capaz de formar un equipo de especialistas de alto rendimiento en un sector determinado. Hay que tener muy ojo a la hora de reclutar a los profesionales. Marta Alonso Serrano (MASmedia) explica: “Para dirigir una agencia especializada, en nuestro caso en decoración, es imprescindible no solo saber de comunicación si no ser también experto en el área especializada. En nuestro caso el equipo está formado por periodistas, relaciones públicas, estilistas de decoración, fotógrafos de decoración e interioristas”. Una idea con la que coincide Eva Hernández (Piazza Comunicación): “La especialización en un sector también te lo da el equipo que trabaja las cuentas ya que ellos son los que más se especializan en cada uno de los sectores”. Pero, además de conocimientos, el CEO debe transmitir al equipo “una visión específica y pasión por el sector”, tal como señala Ana Anton (The Original Communication).
CEOS QUE HAN PARTICIPADO EN EL ESTUDIO:
Higinio Martínez (Porter Novelli España y Portugal), Jesús Alloza (Coonic), Teresa García (Ketchum), Miguel Angel Rodríguez Caveda(3AWORLDWIDE), Asunción Soriano (Atrevia), Soraya González (Grupo Aeropress), Silvia Albert (Silvia Albert in Company), Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación), María Asenjo (Oak Power), Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca), Eugenio Martínez Bravo(Kreab Iberia), Carmen Valera (Burson Marsteller), Clotilde Betermier (Intro Ibérica), Oscar Iniesta (Arenalia), Eloísa Alonso (Hill + Knowlton), Beatriz de Andrés (Art Marketing), Laura Loiseau (Nota Bene), Miriam Pintado (The Gallery Room), Eva Hernández (Piazza Comunicación), Eduard Moret (Promotourist), Mayte González-Gil (poweraxle), Rosa Sagarna (Notorius Comunicación), Almudena Alonso(Cohn & Wolfe), Elena Alonso (Medialuna Comunicación), Imma Folch (LF Channel), Mauricio Adalid (The Apartment Strategic Communicarion), Stephan Fuetterer (Best Relations), Francisco Soto (121 PR), Francisco Javier López de Pablo (FJ Communicarions),Jaime de la Fuente (Ippi Comunicación), Mercedes Fadrique (La Trastienda), Marta Serrano (MASmedia), Octavio Rojas (túatú social media & pr), Virginia Huerta (Text 100), Ana Antón (The Original Communication), Beatriz Jiménez (S&Q Communication), Cristina Tierno(Efecto Directo), Caterina Ferrero (Grupo Comunicating), Ramón Oliver (5CERO2), Rose de la Pascua (Weber), Eduardo Fuentes(Grayling España), Esther Palma (Esther Palma Comunicación), Vicente Beneyto (ACH), Enrique Pascual (Indie PR), Carlos del Hoyo(Asesores de RRPP y Comunicación), Mar Borque (Mar Borque & Asociados), Albert Salvador (Solsona Comunicación), Emilio Saliquet(Réplica), Fernando Valmaseda (RV Edipress), Didier Lagae (Marco de Comunicación) y Carme Miró (apple tree communications).
ESTUDIO PATROCINADO POR BRAND RAIN (CLIPPING Y MONITORIZACIÓN)
