REDACCIÓN Viernes 22 de mayo de 2015
El uso de un famoso como recurso de comunicación, muy frecuente en muchos sectores, no siempre consigue los resultados que se buscan.
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Hace unas semanas leímos en el blog de Estudio de Comunicación un artículo de Javier Díez Medrano, director del Máster en Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, alerta sobre la saturación del recurso al famoso como eje de la estrategia de comunicación de ciertas marcas: “Los estudios más recientes no dicen que esa creencia defendida por los profesionales esté equivocada, pero sí alertan de que no es una razón suficiente para que el resultado final sea eficaz en términos de recuerdo y asociación correcta entre marca y celebridad. Se impone la necesidad de cambiar de mentalidad y se advierte que esa forma de pensar explica el fracaso generalizado de aquellas marcas que recurren a famosos: los famosos son recordados a veces, solo a veces, pero las marcas son ignoradas casi siempre y, por supuesto, desvinculadas cognitivamente de esos famosos. Por cada marca que consigue un resultado positivo, 89 marcas fracasan en el intento. Han desembolsado inversiones millonarias en contratar a un famoso y nadie o casi nadie se ha enterado”.
Pero, ¿cuáles son los principales errores que se cometen a la hora de elegir un celebrity para una campaña, un evento, o como embajador de marca? Hemos hecho esta pregunta a varios expertos y éstas son sus respuetas.
Falta de análisis de la estrategia marca/producto-celebrity. Un error frecuente es no analizar adecuadamente el objetivo a alcanzar y qué recorrido juntos tiene ambos. “Es fundamental casar el interés de la marca, el presupuesto del que se dispone con el interés que esa celebrity despierta en los medios. Uno de los mayores riesgos es escoger una imagen que realmente no encaje con la firma. Otros son que la celebrity no la conozca, y se note cuando trate con la prensa, o incluso, y esto ha pasado varias veces, que la fotografíen con un producto de la competencia”, explica Eva Sánchez, consultora de A Toile.
Elegir a la top celebrity del momento, no importa el motivo de su popularidad. “El que una persona esté momentáneamente en el top de la popularidad , sólo indica que su caída puede ser aún más rápida que su subida”, apunta Angeles Moya, directora de The White Office.
Riesgo de canibalizar la marca. Es habitual que el poder de atracción del personaje llega a eclipsar a la marca que lo contrata. Según Eva Sánchez (A Toile), “se corre el riesgo de que la celebrity acabe canibalizando la marca. Otra cosa es que la empresa en cuestión sea una multinacional que pueda exigir que se la mencione a cambio de la gestión de la entrevista”.
El famoso multi-marca. Angeles Moya (The White Office) señala como error habitual “no analizar la afinidad de la marca con la celebrity a medio y largo plazo en función del proyecto. La mayoría representan varias marcas, por no decir muchas. Nuestra marca se diluirá en esa confusión de identidades”.
¿Políticamente correctos? “A la hora de establecer una estrategia de comunicación debemos preguntarnos si conviene asociarnos a una persona con una actividad política activa, este posicionamiento puede traer más enemigos que amigos. Huye de la política, del fútbol o de personalidades que puedan desatar la polémica, los titulares sobre su situación sentimental o generar mofa”, indica Mar de Ojeda, directora de la agencia Emred/Modaenlared.
No complementarla con una buena estrategia de comunicación. Contratar un famoso no es suficiente para obtener por sí solo buenos resultados de comunicación. En opinión de Mar de Ojeda (Emred/Modaenlared), “contar con un buen embajador necesita también de una buena estrategia de comunicación a todos los niveles: Notas de prensa, gestión con medios, apariciones… donde se posicione la marca y no el nombre del o la celebrity”.
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