REDACCIÓN Viernes 24 de noviembre de 2017
Apple, Google, Starbucks y otras marcas icónicas, por lo general, suelen ser mucho mejor tratadas por la prensa que sus competidores. ¿Por qué ocurre esto?
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Hace unos años la agencia de noticias francesa AFP había advertido el interés desmesurado que sus periodistas dedicaban a la marca Apple y les recomendaban que, a partir de ahora, hicieran una valoración más objetiva de las noticias generadas por el gigante tecnológico.
Rouland Courson, director del órgano deontológico, afirmaba por aquel entonces: «Es una cobertura totalmente desmesurada de Apple en comparación con otras marcas o productos que tienen cuotas de mercado superiores, que son tecnológicamente más avanzadas pero que no se benefician del mismo «fenómeno social Apple». Hace falta saber que este fenómeno social ha sido en gran medida creado por los comunicadores de Apple».
Se trata de un fenómeno muy similar al que ocurre en España y que se produce, además de con Apple, con empresas como Google, Starbucks y otras marcas icónicas. ¿Por qué se produce esta sobrevaloración por parte de los periodistas? ¿Existen marcas mimadas por la prensa? Hemos hecho estas preguntas a una serie de expertos en comunicación, y estas son sus respuestas:
FRANCISCO SOTO, CEO Y FUNDADOR DE 121PR
“Claro que sí, sin duda, existen marcas, productos y compañías, mimadas por la prensa. En mi opinión, cualquier buen profesional de la comunicación aspira legítimamente a que la prensa le trate con cariño y utiliza estrategias “éticas” para conseguirlo. Una buena información, entregada a tiempo, y de modo correcto en fondo y forma, es nuestra mejor táctica. Por supuesto, mantener una relación profesional y personal cordial ayuda, y mucho, a hacer llegar nuestro mensaje.
Pero los buenos medios siempre querrán informar con objetividad e intentarán sustraerse a las inversiones publicitarias millonarias, los viajes de prensa exclusivos, los productos cedidos y otras prebendas.
Y siempre habrá productos aspiracionales por su precio, marcas que enamoran a sus públicos objetivos, productos icónicos su diseño exquisito y su innovación disruptiva, que serán presentados por la prensa y los influencers, bajo un storytelling magistral, diseñado por los mejores profesionales PR, y presentado por líderes carismáticos y visionarios.
Dircom, agencias y profesionales de la comunicación queremos trabajar para esas compañías y estar rodeados de los mejores”.
MÓNICA GONZÁLEZ, COUNTRY MANAGER DE AXICOM ESPAÑA
“Algo debe haber cuando el mismo Rouland Courson, director del órgano deontológico de la prensa France Press apuntaba hace no tanto como Apple tiene una cobertura desmesurada en comparación con otras marcas o productos que tienen cuotas de mercado superiores o tecnológicamente más avanzadas pero que no se benefician del mismo «fenómeno social Apple».
No cabe duda que hay marcas que despiertan mayores pasiones y atraen mayor interés que otras y en nuestra propia experiencia sí hemos experimentado ocasiones en que historias relevantes de marcas menos «sexy» no han tenido la repercusión que cabría esperar y noticias banales de otras si han obtenido esa presencia un poco injustificada .
Entiendo asimismo que la presión publicitaria favorece algunos ’discos recomendados‘, sobre todo en prensa especializada. Sin embargo también he de decir que si una información es relevante los medios «serios» si hacen prevaler la calidad de la información.
TERESA AMOR, CONSULTORA SENIOR EN SILVIA ALBERT IN COMPANY
Existen más bien motivos para mimar a determinadas marcas aunque no todos los motivos son «confesables»:
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Marcas que pagan muchísimo dinero en publi como esa que todos tenemos en mente ahora mismo, mimada no porque salga mucho, pero sí porque nunca sale nada malo de ella.
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Marcas que son innovadoras en determinadas cosas, y eso les da un sexapeal fuera de lo común (Apple es el paradigma de esto: es demasiado cómo los medios dan en directo las presentaciones, hasta TW se llena) No olvidemos que Apple hizo una enorme apuesta por la comunicación y las Relaciones Públicas desde sus inicios. Steve Jobs tenía muy claro que, para contagiar, tenía que comunicar. Ese sexapeal de hoy es el fruto de una enorme inversión, una gran apuesta, de unos enormes profesionales y, lo que es más importante, de creer firmemente que la comunicación era y es esencial en su plan de negocio. Y han creado una marca muy innovadora, hasta en su comunicación. Comunican como son.
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Marcas que TIENEN el poder real (Google sería el caso: posición dominante, presencia muy potente en ámbitos judiciales, políticos, periodísticos…).
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Marcas que dan clics: son marcas cuquis, que hacen cosas cuquis, y que llevan tráfico al medio (Starbucks). A veces, también son marcas con morbo, no tan cuquis pero con algo que nos lleva irremediablemente a hacer click (hay mucho de esto en política: Podemos, Trump) y por eso los medios les dan espacio.
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Marcas que logran una sólida imagen y quizá eso obedece a distintos motivos, uno de ellos una buena y potente inversión en comunicación, como nuestros clientes que confían que una estrategia planificada por parte de profesionales de reconocida trayectoria dan resultados seguros.
OCTAVIO ROJAS, DIRECTOR GENERAL DE TÚATÚ SOCIAL MEDIA & PR
“Efectivamente, hay marcas mimadas por la prensa, aunque no todas reciben los mismos mimos por las mismas razones.
Las marcas que son grandes inversoras de publicidad lo tienen más fácil para salir en la parte editorial de los medios de comunicación, ese es un hecho. Por desgracia, esto se ha acentuado de manera notable con la crisis y son un puñado de potentes marcas que acaparan día sí y día también grandes espacios en los medios. Cabe destacar que estos mimos no sólo se circunscriben a la gran cobertura mediática que se les brinda, sino que también se obvian o minimizan noticias negativas que pudieran afectar su reputación.
También hay marcas que han conseguido convertirse en referentes indiscutibles en ámbitos que están de moda y cada cosa que hacen recibe una enorme atención de los periodistas. En su momento, tenía sentido saber lo que hacían las marcas más punteras en tecnología, sobre todo cuando la sociedad se adelantaba a los medios encontrando sus noticias y siguiéndolas masivamente en blogs y redes sociales. Sin embargo, estas marcas están perdiendo su capacidad de sorpresa y hemos visto que sus lanzamientos están obteniendo una cobertura mediática más acorde.
Finalmente, están las marcas que yo llamaría “one-hit-wonder” que, tal y como sucede con los artistas que tienen un gran éxito para luego pasar al olvido, son marcas que han dado un pelotazo, informativamente hablando, y que los medios se ven obligados a darles espacio, pero que, una vez pasada la moda, se los quita sin más, destinándolas a la irrelevancia”.
AGUSTINA BARBARESI, CONSULTORA SENIOR EN SILVIA ALBERT IN COMPANY
“Hay marcas a las que se las trata bien no sacando nada ‘malo’ de ellas. Son anunciantes clave y sus campañas de publicidad son críticas para los ingresos de algunos medios. Por eso hay historias negativas de estas compañías que nunca verán la luz.
Por otro lado, en lo que respecta a otras marcas como Starbucks, Apple… además del poder como anunciantes, que también, veo un componente claramente emocional. Son marcas que levantan pasiones, tanto por el lado bueno como por el malo y eso se traduce en audiencia. No hay más que ver las noticias más leídas de las principales webs. O la tendencia a convertir todo, desde la cocina hasta la vocación para ser monja, en un reality. Las marcas que provocan reacciones y son percibidas como más “divertidas” tienen más cabida en los medios de hoy.
El caso de Google es un poco más complejo. Por un lado, está el poder que ostenta (y lo que está por venir, con la cantidad de datos que tiene en su poder) y, por otro, una combinación de emoción, como en las anteriores, y creación de contenidos propios a la vez lúdicos e interesantes que logra gracias al procesamiento de datos (como sus listas de “lo más buscado del año”), que son un hit en medios de comunicación y que consiguen muchos seguidores”.
JUAN PAJARES, DIRECTOR GENERAL DE OVER THE RAINBOW COMUNICACIÓN
“Sí, sin duda. La cuestión es determinar si las enseñas/compañías verdaderamente lo merecen por su relevancia empresarial y social, por su fondo de comercio, por su omnipresencia mundial y local, y cuánto incide en esta ecuación su poder como anunciante en el propio medio que habla de ellas.
Aunque un gran marketing es imprescindible para fabricar una súper marca, no sólo una inversión desorbitada es la clave para encumbrarla. El consumidor valora cada vez más el compromiso y la ejemplaridad de una empresa; el retorno que obtiene la sociedad de ésta. Si además sus marcas resultan cercanas y simpáticas, se convierten en lovebrands sin grandes desembolsos. El ingenio y la creatividad para ganarse el respeto del consumidor ayudan y mucho.
Un periodista trata a una marca por su valor informativo y en éste influye todos los elementos comentados. Y si se puede jerarquizar con datos objetivos, mejor. En este sentido tenemos, por ejemplo, el ranking recientemente presentado de Best Global Brands 2017. Y este privilegiado listado, por cierto, demuestra que las marcas generalmente más mimadas por los medios algo hacen para merecerlo…”.
CARLOS DEL HOYO, DIRECTOR GENERAL DE ASESORES DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
“Efectivamente, no puede negarse la realidad de que determinadas marcas internacionales, y también alguna nacional, tienen un trato particularmente favorable por parte de periodistas y medios. Las razones para ello desde mi punto de vista son más de índole cultural que comercial. Todos pensamos en nombres como Apple o Google que asociamos como los grandes transformadores de nuestra sociedad y les otorgamos el valor icónico que otros no tienen y eso facilita un trato con estas marcas que sin duda forma parte de su patrimonio de intangibles. Genialidades de creadores que supieron interpretar el espíritu de su tiempo.
No obstante, a veces esta visión cortoplacista nos impide ver otras que durante muchos años -y aún hoy en día- han ocupado el imaginario de todos y de siempre han recibido un trato favorable en tanto que referencias de la sociedad en la que hemos ido viviendo en los últimos años según las marcas han ido convirtiéndose en elementos fundamentales de nuestro día a día sociocultural.
En este sentido Rolls-Royce, Mercedes y, quizá sobre todo, Ferrari son compañías cuya sola mención de su marca ya se correspondía con una reputación y un criterio más allá de cualquier cuestionamiento y, por tanto, encontraban una más fácil presencia en los medios de comunicación. En este mismo entorno de marcas que “crean mundos” más allá de lo que estrictamente son sus productos, las marcas del mundo de la moda, los chanel, los dior, los prada, etc. también han sido capaces de definir en su momento un modo de vida que sociedad y periodistas aceptamos como un canon en lo suyo, que nos han acompañado a lo largo de los años y de los que sus “novedades” van más allá de lo comercial y lo aceptamos como parte de las cosas que queremos saber.
También estás compañías han encontrado un trato preferente en los medios y solamente el que les pasas en cosas a ellos ya se convertía en noticia, más allá de lo que fuesen sus intereses por contar sus propios contenidos. Por otra parte, no debemos olvidar ni dejar de tener en cuenta el papanatismo social en el que todos nos movemos y qué del que los periodistas como individuos, tampoco escapan.
En este sentido en estos últimos años con una sociedad cada vez más mediatizada y precisamente por la velocidad del cambio con un cada vez menor espíritu crítico, aquellas marcas que se asientan como lo ha conseguido Apple, Facebook , Google, gozan de una preponderancia mucho más allá de lo que podría decirse de la calidad de sus productos o servicios. Creo que esta es una realidad que va a quedarse y con la que todos deberemos convivir. Aparecerán nuevos iconos propios de esta era de cambio que probablemente reemplacen a esos de los que ahora hablamos, si bien algunos permanecen largo tiempo en nuestras mentes”.
ROSA DEL BLANCO, CONSULTORA SENIOR EN SILVIA ALBERT IN COMPANY
“Las marcas que tienen una buena estrategia de comunicación, como Apple, consiguen situarse en el imaginario colectivo de una forma preferente. Son marcas que creen firmemente que la comunicación y las Relaciones Públicas, junto con la publicidad y un elaboradísimo storytelling pueden transmitir una historia mucho más potente que la de sus competidores. Como en todo, los primeros en posicionarse serán los campeones”.
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