IRENE GONZÁLEZ, CLIENT EXECUTIVE DE BURSON MARSTELLER Viernes 22 de diciembre de 2017
En la última década los medios de comunicación han tenido que reinventarse y, sobre todo, saber entender a un nuevo público cada vez más exigente, mejor informado y con mayor poder de decisión.
El uso de los canales de comunicación tradicionales se ha limitado para abrir paso a nuevas herramientas y fórmulas de comunicación en las que el factor personal se ha convertido en la clave del éxito.
En España se está dando un crecimiento brutal del uso de las redes sociales. En 2016 sólo en nuestro país 15 millones de usuarios estaban conectados a ellas según afirma el último informe de IAB (Interactive Advertisment Bureau) y la mayoría de ellos no supera los 40 años.
A pesar de que algunas marcas aún son reticentes al uso de las redes sociales, la gran mayoría ya se ha lanzado a conquistarlas: “El 85% de las empresas usa redes sociales con fines de negocio” según Agencias Digitales y la Asociación Española de la Economía Digital.
Por supuesto, es importante que las marcas tengan sus propios canales en redes sociales, adaptados a sus audiencias y lenguajes, pero esto no es suficiente. Desde hace unos años las marcas han visto la necesidad de integrar en sus estrategias de comunicación nuevos jugadores: los influencers.
El objetivo de este tipo de colaboraciones es que estos “líderes de opinión” apadrinen la marca y que el público al que queremos llegar perciba que sus ídolos son consumidores de la marca y se sientan más identificados con ella.
El empleo de influencers como técnica para mejorar la reputación y credibilidad de las marcas se remonta a los inicios de la publicidad testimonial a finales del siglo XIX donde algunas empresas ya utilizaban la imagen de actores como testimonio para sus productos. Sin embargo, a diferencia de este formato tradicional, internet ha permitido mejorar la segmentación de las marcas a través de distintos canales y perfiles, y llegar incluso a integrarse en comunidades ya creadas a través de la red.
Hoy en día, el 85% de los internautas afirman seguir a algún influencer a través de las redes sociales y además aseguran que la información que les transmiten les resulta más creíble que los contenidos impersonales ofrecidos por los tradicionales medios de masas.
Gracias a estas colaboraciones, estos personajes han encontrado un filón económico en los últimos años para obtener regalos y productos por dar a conocer entre sus miles de seguidores un producto a través de sus perfiles, sin embargo, en la mayoría de ocasiones el receptor desconoce que se trata de contenido patrocinado y no de publicaciones espontáneas. En un futuro muy cercano esta actividad puede tener los días contados en España.
Desde hace unos meses el máximo organismo regulador de la publicidad en Estados Unidos, la Federal Trade Comission (FTC) exige a los influencers que identifiquen de forma clara esos posts promocionados. Bien con el hashtag #ad, #sponsored o #advertisement. Tendencia que se ha extendido a otros países como Australia, el Reino Unido o Canadá.
En España hay una legislación al respecto: el art. 20 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, que obliga a identificar las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, así como en nombre de quién o qué se realizan, constituyendo la inobservancia de esta obligación, una infracción leve, cuya multa podría alcanzar los 30.000 euros. Sin embargo, estas nuevas celebrities hacen poco caso a estas amenazas legislativas porque los ingresos que reciben por parte de las marcas por cada colaboración compensan estas multas.
La importancia de testificar este tipo de colaboraciones en los posts no se trata simplemente de una imposición legal, lo que se busca es ganar transparencia en las comunicaciones y así conseguir una mayor credibilidad y confianza por parte del público.
Todavía es pronto para definir cuáles serán las consecuencias futuras de estas medidas de control, pero lo que está claro es que el objetivo principal es profesionalizar este nuevo concepto de publicidad humanizada y evitar el engaño al consumidor.
