REDACCIÓN Martes 5 de junio de 2018
Una comunicación más emocional, en la que predomine la conversación, y en el que características clásicas como el rigor y la autenticidad van a ganar peso.
ESTUDIO PATROCINADO POR PUNTONEWS
En este nuevo artículo, realizado a partir del macroestudio sobre el futuro de las agencias de comunicación elaborado por Top Comunicacióna partir de las opiniones de 61 CEOs y altos directivos de agencias, analizamos cuáles van a ser los nuevos estilos de comunicación que se impondrán en los próximos años. En anteriores artículos, ya abordamos cuestiones como la importancia creciente que las agencias van a tener en los próximos años; las nuevas relaciones cliente-agencia; los nuevos modelos de negocio de las agencias; los servicios de comunicación que van a ser más demandados y la nueva organización interna de las agencias.
En este nuevo informe, los expertos opinan sobre los nuevos estilos de comunicación que se impondrán, según los expertos consultados, en un futuro más o menos inmediato. Son los siguientes:
Una comunicación más humana y emocional.
Es una de las respuestas en que han coincidido muchos de los CEOs de agencias entrevistados. Así, Mercedes Fadrique (cofundadora y directora de La Trastienda Comunicación) señala que, por ejemplo, se tenderá a una “mayor producción de vídeos, ya que su alto poder de comunicación permite crear una conexión emocional con el cliente real o potencial. Una tendencia clara será crear contenidos con un stroytelling potente: cargado de emoción, con un hilo conductor que haga al cliente “enamorarse perdidamente” de la marca”.
Predominará la conversación.
La comunicación unidireccional ha muerto hace tiempo, aunque algunos se empeñen en monologar, incluso en redes sociales, sin capacidad de escucha y reacción. Es lo que cree Carlos Mateos (director de COM Salud). En su opinión, y en el caso concreto de las agencias especializadas en salud, “no sólo es comunicar con impacto a los profesionales sanitarios y pacientes sino conseguir motivar a todos los agentes implicados en la salud y que la conversación continúe creciendo a partir de los caminos que abramos. Nuestra iniciativa #SaludsinBulos es un ejemplo de ello. En dos meses, la conversación ya cuenta con más de 60 millones de impactos en Twitter y es ya un referente en la información fiable de salud en la Red”.
Una comunicación con una alta carga experiencial.
Para Almudena Alonso (Directora General de Cohn & Wolfe España), las agencias tendrán la obligación de crear experiencias completas de marca: “Las expectativas de los consumidores aumentan, y las agencias deberemos desarrollar planes de marketing integrado que aseguren experiencias de marca consistentes. Con ese objetivo, en Cohn & Wolfe pusimos en marcha la estrategia CBX (Complete Brand Experience), que otorga un servicio de comunicación holístico a nuestros clientes y conecta el plano físico con el digital para generar experiencias aún más poliédricas para los consumidores”.
Devolver el rigor y la credibilidad a la comunicación.
En opinión de Carlos del Hoyo (Director General de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación), “el contenido que creamos aporta valor a la sociedad sólo si el soporte que lo transmite tiene la confianza de los ciudadanos: debemos exigir y ayudar a medios de comunicación y redes sociales a ser voceros de la realidad. Hay que estar muy atentos a las malas prácticas, a las falsas noticias y ajustarnos al rigor que debemos a nuestros clientes: los ciudadanos y consumidores, la empresa y las instituciones valorarán nuestro trabajo en tanto aportemos información y credibilidad en un mundo cada día más complejo e incierto”.
Joan Ramon Vilamitjana (CEO de Hill+Knowlton Strategies) añade: “Después del tsunami de contenido, la credibilidad de las fuentes y los contenidos volverá a ser el bien más preciado para las compañías. Las agencias jugaremos un papel clave a la hora de definir estrategias de influencia basadas en el rigor y la calidad”.
Una comunicación más transparente.
Armando González (Director de Transmedia de Torres y Carrera) asegura: “Precisamente por la presión social, la agencia liderará la evolución de la transparencia a la confianza. El desempeño profesional incidirá en la necesidad de superar el relato del cumplimiento normativo para crear un diálogo más ambicioso entre empresas y sociedad basado en la empatía”.
En esta línea Silvia Alsina (Directora general de Román y Asociados) considera que “es fundamental que las compañías definan su narrativa más allá del propio negocio, que articulen y proyecten los beneficios económicos, sociales y ambientales que generan, mantenerse fieles a este relato, interactuar con los grupos de interés y evolucionarlo”. Y añade: “Más allá de lanzar sus productos o servicios al mercado, las empresas deben estar dispuestas al debate, a tomar partido, a comprometerse, a la crítica, a asumir errores. Todo en aras de la transparencia y la autenticidad que demanda la nueva sociedad”.
Reclamar el valor de la autenticidad.
Deborah Gray (fundadora y directora de la agencia Canela PR) señala que el bombardeo masivo de mensajes publicitarios dejará de ser efectivo: “No olvidemos que, según diversos estudios, hasta el 80 % de los usuarios omite los anuncios online y uno de cada cuatro ignora a las marcas en las redes sociales. Por ello, las agencias de RR. PP. debemos concienciar a nuestros clientes sobre la necesidad de compartir experiencias y valores que den autenticidad a sus marcas, mediante técnicas como el storytelling. Mientras, la información sobre sus productos y servicios quedaría en un segundo plano hasta lograr el tan ansiado engagement del consumidor con la marca. ¿Lo conseguiremos? El tiempo lo dirá”.
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