GUILLERMO MONTERO RAYA Jueves 5 de julio de 2018
La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha presentado el Anuario de la Comunicación 2018.
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En esta 22ª edición, se han identificado cinco tendencias que marcarán el futuro del sector: Inteligencia Artificial, Posverdad, Comunicación Visual, Management y Marketing-Comunicación.
La inauguración de la jornada ha estado a cargo de Montserrat Tarrés, presidenta de Dircom, quién ha planteado que “en una época de continuo y acelerado cambio, el Anuario trae las tendencias clave para ayudar a interpretar los cambios que el sector está experimentando”.
A continuación, Sebastián Cebrián, director general de Dircom, ha presentado el ‘Estado de la Comunicación en España’, el estudio que la Asociación realiza periódicamente para plasmar la evolución de la profesión en nuestro país.
“El perfil medio del dircom en España a día de hoy es el siguiente: mujer, de entre 30 y 45 años, que ha estudiado periodismo y ha realizado un máster en comunicación, con más de 10 años de experiencia y un salario medio de entre 40 y 60 mil euros”, ha señalado Cebrián.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Para la gran mayoría de las empresas la adopción de la Inteligencia Artificial aun es incipiente. El estudio de SAS, consultora especializada en soluciones de análisis y gestión de datos, hecho a más de 100 grandes empresas europeas, destaca que la Inteligencia Artificial será positiva para el desarrollo de los negocios.
Pese a que son cada vez más frecuentes y son muchas las plataformas que están ya generando sus noticias de forma automatizada con social bots, en Europa sólo un 15 % de las organizaciones utilizan o tienen previsto utilizar social bots en 2018, que son vistos como una amenaza para los debates públicos y la reputación de las organizaciones.
Durante el evento se contó con la participación de Isabel Fernández, Managing Director and Lead of Advanced Analitics Iberia de Accenture, que apuntó que «la Inteligencia Artificial está ya en nuestra vida y contribuir a la personalización de contenidos es una de sus principales capacidades».
POSVERDAD
Las fake news o noticias falsas suponen una preocupación real. El 77 % de los españoles están preocupados por las noticias falsas y cómo estas afectan a la opinión pública. España, Argentina, Indonesia y México son los países más preocupados del mundo por este tema, según el informe de Edelman. Ante esta situación se buscan fuentes creíbles y en las que confiar. Los directivos, los CEOs y los organismos oficiales mejoran su credibilidad, aunque siguen siendo los menos creíbles.
En esta tendencia, Carolina Pina, corresponsable del área de Telecomunicaciones and Media de Garrigues, destacó que «luchar contra la posverdad es verificar las fuentes y cuáles son sus intereses. Para no ver dañada nuestra reputación, es clave adoptar medidas preventivas a las fake news”.
COMUNICACIÓN VISUAL
La Comunicación Visual es otra de las tendencias que más se está imponiendo. Un 33 % de la población ve diariamente más de 30 minutos de vídeos online. Y ha aumentado un 90 % con respecto a 2016 el número de abonados a canales de internet para ver series, películas o canales de TV de pago.
Esta nueva realidad está haciendo que cada vez más el marketing de contenidos se exprese a través de formatos visuales como el vídeo y se prevé que en 2019 los vídeos representen el 80 % del contenido generado en internet.
Para complementar estos datos, se contó con la participación de Raúl Berdonés, CEO del grupo Secuoya, quién reveló que «cuando el usuario encuentra contenido interesante, se involucra con la marca que está detrás. Es una oportunidad de oro para compartir nuestros valores».
MANAGEMENT
Diversos estudios, informes y la realidad del día a día señalan que los responsables de Comunicación deben dominar cada vez más los aspectos de gestión de la empresa. La gestión económica está relacionada con cuatro de las diez principales habilidades que deberá tener el dircom de 2020. Asimismo, entre los 5 temas más importantes están también la construcción y mantenimiento de la reputación de la compañía.
Para complementar esta tendencia sobre management, José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management, determinó que “no hay liderazgo sin comunicación”, y que un líder siempre debe estar al servicio de su equipo, dejarse ver, mantener relaciones y un relato con sentido y estar preparado para la acción.
MARKETING-COMUNICACIÓN
La última tendencia de este Anuario nos indica que el binomio comunicación/marketing ha ido evolucionando con las necesidades de las empresas. A nivel global, según el Global Communication Report, uno de cada 4 dircoms está integrado con la dirección de Marketing. Y un 87 % de los encuestados cree que en los próximos años esta integración será mayor.
Sin embargo, en España no se da la misma situación que a nivel global ya que sólo un 5 % de los dircoms se integran en el departamento de Marketing. En este estudio se plantea que, si bien es necesaria una buena colaboración entre comunicación y marketing, es fundamental que la dirección de Comunicación cuente con sus propias funciones bien definidas para lograr el buen funcionamiento de las organizaciones y el alcanzar los objetivos planteados.
En este apartado, Patricia Leiva, directora de Relaciones Institucionales, Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Mahou San Miguel subrayó que “con mensajes coherentes y homogéneos entre las estrategias de ambas direcciones y un mismo propósito, conseguiremos el éxito de las compañías».
El evento tuvo como maestro de ceremonias a Álvaro Rodríguez, director de Comunicación de Dircom, quién mantuvo una simpática charla con un ‘prototipo’ virtual e hipotético de Inteligencia Artificial, Diri, interpretado por Gabriela Pomi, responsable de Diseño Gráfico de la Asociación.
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