JUAN FEAL, DIGITAL MARKETING MANAGER DE LEWIS Viernes 1 de febrero de 2019
A la hora de comenzar la primera campaña con un cliente, y especialmente en un sector donde no tenemos experiencia previa, surgen dudas respecto a la inversión correcta en Adwords.
En este caso es importante su feedback sobre campañas previas, aunque puede que tampoco la tenga, entonces ¿por dónde empezamos?
Os dejo 5 pasos que os pueden ayudar en el proceso:
1) Conocer las expectativas del cliente
El primer paso sería sentarse con el cliente para conocer su negocio y las necesidades que tiene, no es lo mismo un ecommerce de productos de golf, que una empresa B2B que vende soluciones de software CRM, el funnel y el volumen de venta por producto es totalmente diferente.
Lo ideal sería poder salir de la reunión con algún KPI para establecer el coste inicial de campaña como, por ejemplo, el número de leads, descargas, visitas a la landing y si es posible un presupuesto máximo inicial.
2) Desarrollo del mapa de Keywords
Una vez hemos investigado el sector debemos elaborar un documento con las principales keywords de negocio divididas por grupos o áreas, para más tarde poder desarrollar anuncios específicos a ese tipo de búsquedas. Por ejemplo en una zapatearía deportiva online tendríamos grupos por las principales marcas (Nike, Adidas … ), por tipo de calzado (deportivas, running, crossfit, basket… ), otro grupo de promo/ofertas (black Friday, navidad…) etc.
Para una definición óptima de keywords debemos ver el número potencial de búsquedas mensuales que tienen las keywords que queremos usar, ya que la campaña no tendrá mucho éxito si las impresiones de nuestros anuncios saltan 30 o 50 veces al mes, a no ser que sea un negocio de nicho. Para poder hacer una estimación correcta debemos usar el planificador de campañas de Adwords y si puedes invertir en herramientas de pago, SEMrush es una de las mejores alternativas, ya que puedes obtener directamente todas las variaciones de keywords para tus anuncios y volcarlas directamente en la cuenta.
3) Planificador de Campañas de Adwords
El planificador de Adwords es muy sencillo y nos orienta sobre el coste medio mensual de la elección de keywords que hayamos elegido en el paso anterior. Por supuesto cuantas más usemos más cantidad de trafico potencial y más gasto. Además, tendremos unas KPIs orientativas sobre las impresiones, clics, CTR y hasta conversiones si incluimos la tasa de conversión media. Aquí ya podrás estimar si estás orientado respecto a las necesidades que acordaste con el cliente en la primera reunión.
4) Investigación del sector y competencia
Bien, ya tienes tus keywords definidas y una base con tus “teóricos” datos mensuales de clics y costes, siempre y cuando los grupos estén bien creados, los copys de los anuncios sean relevantes y las landing pages sean correctas ¿quién dijo que fuera tan fácil?. Pero, ¿Cuánto está invirtiendo la competencia? ¿Es importante saberlo? No es fundamental, pero es importante saberlo por varios motivos:
- Para saber el gasto medio / inversión en SEM del sector
- Conocer inversión media de tus competidores
- Conocer las keywords de tus competidores y CPC medio
- Para que el cliente pueda gestionar mejor su mix de inversiones en publicidad
5) Presupuesto Test inicial
Hasta que no pones en marcha la maquinaria no sabrás al 100% el coste medio de las keywords, ni las impresiones, clics, etc. Es básico para ir optimizando la campaña hacer test A/B con los copy de tus anuncios y ver qué funciona mejor, cuales son las palabras clave que mejor están convirtiendo, etc.
Una opción para calcular el presupuesto inicial del test es multiplicar el número de keywords a usar por su CPC medio y por 100 (clics). Lo optimo sería obtener entre 100 y 200 clics por palabra clave para saber si realmente esa keyword convierte.
