KANTAR MEDIA Domingo 10 de marzo de 2019
El modelo de medición de eficacia de la comunicación desarrollado por Kantar Media permite a las marcas conocer la percepción de sus comunicaciones, la prominencia de sus contenidos y el posicionamiento que éstos transmiten.
El modelo permite a las marcas explicar el porqué de lo que ha sucedido y más tarde ajustar su estrategia de medios.
Solo esto permite a los departamentos de marketing y comunicación construir historias utilizando datos emocionales y actitudinales que coincidan con las inquietudes de sus públicos de dos formas:
- Adaptando los medios al perfil más afín de tu marca. Seleccionamos los medios más relevantes para el performance de la marca en medios, aquellos en los que se encuentren sus stakeholders.
- Adaptando los contenidos a los medios que se van a utilizar.
De este modo, eleva el nivel de las métricas pudiendo entrar en el terreno no solo explicativo sino predictivo para saber cómo las acciones actuales de las organizaciones cambiarán lo que va a ocurrir en el futuro.
Cómo trabajar con datos en la era del Smart Data
Actualmente, hablamos de Big Data más que nunca, pero esto se ha traducido tan solo en una obsesión por la captación de información sin embargo existe un gran desequilibrio entre esa captación y su posterior análisis. Mientras que la captación de información de medios cuenta con niveles de inversión y capacidades bien desarrolladas, la analítica está infra desarrollada y centrada en métricas convencionales descriptivas que apenas describen lo que ha ocurrido.
Esto es interesante porque las marcas no solo necesitan conectar esta búsqueda de información sobre sus marcas sino que deben controlar su narrativa, realizar acciones proactivas, controlar circunstancias que afecten su reputación, etc. ¿Cómo analizar esto?
El papel de las Relaciones Públicas es cada vez más relevante
Según los datos del estudio DIMENSION 2018, el 62% de los consumidores perciben cualquier mensaje de una marca en medios de comunicación como publicidad. Por ello, el uso de técnicas de relaciones públicas representa una oportunidad cada vez más interesante para las organizaciones:
- Generan engagement. No solo crean conversación alrededor de la marca, sus productos o servicios, sino que favorecen un entorno de mayor confianza hacia ella.
- Construyen marca de forma efectiva, especialmente en situaciones difíciles o de crisis.
- Son más eficientes en coste respecto a la inversión total en medios. La actividad de relaciones públicas contribuye al conocimiento y consideración de la marca por parte de sus públicos clave, especialmente al compararla con la contribución de las acciones “pagadas”.
- Contribuye al conocimiento y consideración de la marca por parte de sus públicos clave, especialmente al compararla con la contribución de las acciones “pagadas”.
Y, al igual que el papel de estas estrategias ha evolucionado, también lo han hecho las métricas. Ya no sirve únicamente con medir el alcance, el share of voice o las impresiones para conocer la performance de las acciones, sino que debemos analizar el impacto real que estas actividades tienen para la marca o el negocio.
Hemos pasado del “qué ha pasado” al “qué va a pasar”. Ahora más que nunca es necesario incorporar métricas que nos ayuden a predecir lo que ocurrirá en el futuro si reenfocamos nuestras estrategias, desde la eficacia de nuestras comunicaciones hasta la detección de riesgos potenciales para la marca, nuestro sector y nuestros públicos clave.
Estas métricas tratan de hablar el lenguaje de los gestores de los negocios y ponen en valor la actividad de los departamentos de comunicación y relaciones públicas.
Eficacia
El modelo que hemos desarrollado permite a las marcas explicar el porqué de lo que ha sucedido midiendo la eficacia de sus comunicaciones según el alcance relevante de un mensaje, la prominencia de su contenido y la percepción de éste en términos de posicionamiento.
Eficiencia
Además, podemos ajustar la eficiencia de nuestra estrategia en medios, permitiendo a los departamentos de marketing y comunicación construir historias usando datos emocionales y actitudinales que coincidan con las inquietudes de sus públicos de dos formas:
- Adaptando los medios al perfil más afín de mi marca.
- Adaptando los contenidos a los medios que se van a utilizar.
En resumen…
La línea que separa la comunicación y el marketing es cada vez más difusa porque existe un punto en el que trabajan en conjunto: el contenido. Mientras que la marca comparte contenidos en los medios y comunicados de prensa en las redes sociales, el departamento de comunicación pone en marcha acciones con blogueros e influencers.
En la medida en que los objetivos globales de la marca sean más comunes, ambas áreas utilizarán sus métricas específicas, pero también comprenderán como las acciones de ambos tienen impacto en negocio.
El análisis de los datos de earned media potencia la función de las relaciones públicas como un driver de negocio y no una línea de gasto. Y a su vez, engarza adecuadamente con el enfoque de marketing.
