Es uno de los sectores más sensibles y en donde las crisis de reputación suelen golpear más fuerte a las empresas o instituciones implicadas.
Por Redacción, 14 de marzo de 2019
En este nuevo informe de nuestro Observatorio de la Comunicación en el sector de la salud, hemos analizado los tipos principales de crisis de comunicación que se producen en un sector en el que cualquier incidencia tiene una gran amplificación en los medios de comunicación y en las redes sociales. Hemos preguntado a los siguientes expertos: Luis Serrano (Director del Área de Crisis de Llorente & Cuenca), Cristina Cantero (Directora de Reputación &Crisis en Atrevia) y Pedro Cano (CEO de Berbés).
Comenzamos este reportaje con una interesane reflexión introductoria de Pedro Cano (Berbés). “Las crisis más graves afectan directamente a los pacientes, y de cara al manejo de las mismas, y consecución de buenos resultados siempre hay que tener en mente al paciente, sus necesidades y vulnerabilidades.Las crisis no se pueden predecir, pero si prever y trabajar. Una buena estrategia de comunicación de crisis en salud es aquella que anticipa las situaciones y establece unos protocolos de actuación, con mensajes, portavoces y herramientas.
Pero, más concretamente, cuáles son las principales situaciones de crisis de comunicación que se suelen producir en el sector de la salud. Nuestros expertos han identificado las siguientes:
Desinformación.
Luis Serrano (Llorente & Cuenca) afirma: “El cada vez mayor descrédito de los medios de comunicación unido a la hiperconectividad está propiciando que los ciudadanos consuman cada vez más información apostando por las noticias que les llegan por el Dark Social (por ejemplo WhatsApp). Esto es especialmente delicado con los contenidos que tienen que ver con la salud donde los bulos se difunden cada vez a mayor velocidad. De ahí la importancia de iniciativas que ayuden a ponerles coto como Salud sin Bulos”.
Fallecimiento de un paciente o efectos secundarios
En opinión de Pedro Cano (Berbés), la mayor situación de crisis que se puede dar en el sector de la salud es la muerte, o efecto secundario grave en un paciente por la toma de un fármaco: “En estos casos la crisis afecta no solo al propio producto sino a la reputación y credibilidad tanto del laboratorio como del sector. Se trata de una circunstancia que cada vez se da menos porque hay más seguridad, trazabilidad de producto y mayor implementación de las medidas de Farmacovigilancia, pero por ello, cuando ocurre tiene un mayor alcance y repercusión mediática”.
Incertidumbre por ensayo de un medicamento
En el largo camino de encontrar un tratamiento a una enfermedad pueden existir muchos contratiempos. Cristina Cantero (Atrevia) explica que “los investigadores van reportando resultados de un medicamento experimental con la esperanza de que sus años de trabajo no sean en balde. En cada fase se van comunicando hallazgos pero probablemente sigan existiendo preguntas y salvedades. El problema está en la cautela con la que hay que ir comunicando el “ensayo- error”.
Determinación de Alerta por parte de las autoridades sanitarias
Ya sea bien por parte de la Agencia de Medicamentos o de la Agencia de Consumo y Seguridad Alimentaria. Según Cristina Cantero (Atrevia), “en cualquier caso – y en concreto en alimentación, con la distinción entre alerta o crisis– hay una percepción de una situación crítica por parte de la opinión pública por lo que una buena gestión de la comunicación es determinante. Es necesaria la proactividad de las recomendaciones o informes de seguridad que se puedan presentar, además de coordinar las acciones que mitiguen estos riesgos y darlas a conocer siempre que proceda”.
Activismo digital
El activismo ya existía antes de la llegada de internet pero las redes sociales han contribuido de forma destacada a su capacidad de permear de manera directa a los ciudadanos. Para Luis Serrano (Llorente & Cuenca), “el hecho de que asociaciones de todo tipo tengan a su alcance sus propios medios de comunicación directa les otorga una capacidad de generar riesgos que ha incrementado la preocupación de sectores como el farmacéutico. Un claro ejemplo serían los antivacunas”.
Política sanitaria: Reivindicaciones sociales
Cristina Cantero (Atrevia) señala el poder de las redes en la movilización social ya sea en el llamamiento o convocatoria como en el seguimiento y difusión de denuncias por parte de distintos colectivos: “Han sido varias las vividas recientemente, principalmente centradas en torno a la especialidad de Atención Primaria con distintos temas: recortes, falta de personal, listas de espera, hospitales colapsados… En la mayoría de los casos acaparan la expectación mediática”.
Falta de acuerdo en el reembolso de un fármaco
Todos los fármacos de prescripción que más tarde serán dispensados en la sanidad pública española pasan por el proceso de precio y reembolso. Se trata de algo rutinario dentro del sistema sanitario, pero cuyo funcionamiento la sociedad puede llegar a desconocer. Para Pedro Cano (Berbés), “los casos de un medicamento innovador -destinado a un gran número de pacientes con una enfermedad grave-, en los que no se llega a un acuerdo al inicio del proceso, pueden desencadenar en una crisis, afectando a la Administración Pública, así como al laboratorio. Los pacientes y la sociedad general hacen presión para llegar a un acuerdo y conseguir tener acceso al medicamento innovador”.
Negligencia médica
Las negligencias médicas pueden llegar a ser, según el caso, una de las situaciones más sensibles para un hospital o centro sanitario, que afecta no solo a la reputación hospitalaria sino también a la profesión. Pedro Cano (Berbés) explica: “Este tipo de situaciones resultan muy llamativas para los medios de comunicación, con lo que uno de los principales aspectos a tener en cuenta es la precaución a la hora de facilitar declaraciones y quién es el portavoz institucional. Este tiene que estar formado y ser cauto en los mensajes”.
Los empleados como vector de riesgo.
“El hecho de que cada uno de los empleados de la compañía, en virtud de sus extensiones móviles, se haya convertido en un medio de comunicación en potencia está propiciando un incremento exponencial del riesgo. Esa conectividad incrementa las posibilidades de que cualquier información sensible puede salir a la luz”, afirma Luis Serrano (Llorente & Cuenca)
Divulgación de las Transferencias de valor
Cristina Cantero (Atrevia) explica: “Por transferencias de valor se entienden las colaboraciones con los profesionales y organizaciones sanitarias en concepto de actividades formativas, reuniones científico-profesionales, donaciones, prestación de servicios e Investigación y Desarrollo (I+D). Esta iniciativa de la Industria- que irá perfeccionándose con el tiempo- responde a una demanda global en la que prima la hipertransparencia, derivada además, de una era postdigital en la que los procesos se facilitan”.
Fusiones y adquisiciones en el sector
En los últimos tiempos, son varios los ejemplos de compra-venta y fusiones en la industria farmacéutica, motivados entre otras causas, para favorecer la innovación y la eficiencia y fortalecer las áreas de negocio, tal y como revelaba recientemente un estudio publicado por McKinsey & Company. Según Pedro Cano (Berbés), “una operación de estas características es frecuente que se asocie a una reestructuración de la plantilla, de ahí la importancia de desarrollar un plan de comunicación integral, con especial énfasis y seguimiento de la comunicación interna, que evite desinformación, rumores, incertidumbre o inestabilidad en el ámbito de la Compañía”.
Cambios en los comportamientos éticos sociales
Nos enfrentamos a un entorno de constante cambio en la escala de valores de la sociedad que afecta a todos los sectores y también al de la salud. “Comportamientos que antes no se cuestionaban y que estaban dentro del marco regulatorio son ahora inaceptables. La sociedad reclama a las organizaciones una mayor autoexigencia. La fuerte presión ha obligado, y lo seguirá haciendo, a una mayor auto exigencia si se quiere evitar que el Estado endurezca el marco regulatorio”, concluye Luis Serrano (Llorente & Cuenca).
