MÓNICA GONZÁLEZ ORTÍN, COUNTRY MANAGER DE AXICOM EN ESPAÑA Martes 26 de marzo de 2019
La relevancia de la comunicación es una cuestión que todavía se preguntan ciertas empresas. Algo que me resulta sorprendente puesto que la comunicación es la base sobre la se construye la confianza, y también la herramienta que sirve para poder gestionar la reputación de cualquier organización.
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Mas aún cuando ambas, confianza y reputación suponen el activo más importante que puede marcar el éxito -o el fracaso- de cualquier marca y, desde luego, las premisas que pueden contribuir a marcar una gran diferencia, en la forma en la que cualquier organización establece y mantiene las relaciones con todos aquellos públicos de su interés, empleados, proveedores, usuarios, instituciones, etc.
Y aunque todas las empresas comunican, no todas planifican o direccionan esa comunicación. Esto implica que están dejando al absoluto descontrol la herramienta que impacta directamente en su reputación. Y aunque en un momento determinado esto todavía pudiera parecer irrelevante a algunas empresas, es irrefutable que si se mantiene en el tiempo perjudicará a la compañía porque también supone dejar al libre albedrío como es nuestra proyección y está siendo o no positiva. Y esto desde luego que importa, y mucho.
Realizar una labor de comunicación profesional implica ser capaz de sintetizar la esencia de una organización, hacerla compatible con las expectativas e intereses de quienes la rodean y lograr que ello se perciba acertadamente. Para ello debemos fomentar el conocimiento mutuo y gestionar el flujo de información entre la organización y sus públicos, a través de los diferentes canales (de terceros, propios, etc) y a través de diferentes herramientas, el contenido, las relaciones, etc.
Por tanto, para que la comunicación esté bien realizada necesita 4 componentes fundamentales e indivisibles:
- Por un lado, realizar un trabajo planificado
- Que lleva a cabo actuaciones deliberadas
- Que se lleva a cabo de modo estratégico
- y de una forma sostenida en el tiempo
Pero, ciertamente la reputación supone un intangible, y es por ello que siempre supone un reto poder demostrar como impacta esta disciplina en los objetivos de negocio, sobre todo si se compara con disciplinas como el marketing cuyos KPIS están directamente asociados con las ventas.
Pero esto, no quiere decir que los outputs de PR no impacten en el negocio, porque sí lo hacen. Y voy a poner varios ejemplos, porque siexisten métricas que permiten para poder mostrarlo. Para empezar, ocupar cuota de voz hace que se nos vea más que a los competidores, lo que puede impactar el volumen de búsquedas, por ejemplo. Contar con un ‘sentiment’ positivo, o poder trabajar en la evolución de ese sentiment hacia estados más positivos en aquello que se dice sobre la compañía y su actuación, impacta directamente en la confianza que generamos a quienes se aproximan o ya son consumidores nuestros. Por otro lado, la prescripción de terceros puede ayudar a fomentar la predisposición a comprar la marca o sus productos y servicios.
También, cuando se crea contenido que atrae el interés o la prescripción mediática, este ayuda a generar engagement en redes con los consumidores y ayuda a generar tráfico a la web. Así que sí: la confianza y la reputación también pueden ayudar a aumentar el número de leads o su calidad.
Tan importante es la estrategia de marketing como la de comunicación y, cuando ambas se combinan con campañas integradas y alineadas con las necesidades de la compañía, es como podemos obtener los mejores resultados. Y eso si impacta directamente en los resultados de la compañía. ¿Todavía hay alguien que puede pensar que la reputación no es un buen negocio?
Artículo de Mónica González Ortín, country manager de Axicom en España
