Queralt Capdevila, directora del área de Comunicación Institucional Internacional de ATREVIA Lunes 25 de marzo de 2019
El turismo sigue siendo uno de los principales motores de la economía mundial. Según datos de la OMT es el tercer mayor sector de comercio internacional, representando el 10,4% del PIB global y generando un total de 313 millones de puestos de trabajo.
Sin embargo, los gestores de destinos turísticos no pueden perder de vista una serie de retos que marcaran el futuro del sector:
- Un mundo cada vez más globalizado y conectado ha llevado aparejada la irrupción de nuevos destinos turísticos aumentando el número de competidores a los que debe hacer frente un territorio a la hora de captar potenciales visitantes.
- Al igual que ocurre en otros sectores, nos encontramos frente a cambios en el perfil del consumidor: cada vez más informado, más concienciado y más libre. Consumidores que interactúan de forma directa, que buscan nuevas experiencias y vivir por si mismo los destinos. Se busca la autenticidad y la experiencia: ya nadie quiere ser turista, ahora todos queremos ser viajeros.
- El impacto que las TIC han tenido sobre los procesos de planificación, compra y disfrute de la experiencia turística son innegables. Aplicaciones móviles, redes sociales, visitas virtuales o sistemas de reserva online ya son recursos que forman parte del día a día del viajero.
- La irrupción de los canales online ha tenido también como consecuencia la desintermediación del sistema de distribución turística, hasta hace poco dependiente de los touroperadores. Páginas de reserva online, metabuscadores o páginas de recomendaciones y opiniones de usuarios juegan ahora un papel fundamental en la contratación de los viajes.
Frente a este contexto, los destinos deben poner en marcha nuevas estrategias y herramientas para conseguir la atención de un consumidor cada vez más exigente en un mundo saturado de productos. Las claves del marketing turístico para adaptarse a los nuevos retos del sector son:
- Antes que nada… conócete: toda estrategia de marketing turístico debe partir de un diagnóstico previo que permita conocer el perfil de sus potenciales visitantes, sus productos y oferta turística e identificar las fortalezas y debilidades del destino y de los competidores. Para ello deben aplicarse técnicas de investigación y estudio de mercado sin dejar de lado el uso de nuevas herramientas de análisis centradas en el Big Data o la escucha en redes sociales.
- Que te reconozcan. Posiciónate y crea tu marca: parte del éxito recae sobre la capacidad de explotar aquellos elementos diferenciales que hacen que el turista decida viajar a un país en lugar de otro: la marca lugar. La marca es algo más que un logo o un claim, debe ser una promesa de valor que responda a las emociones y que genere expectativas a nuestros visitantes al mismo tiempo que debe ser también fiel a nuestra identidad, descansar sobre la realidad del lugar y ser aceptada por la población local.
- Define tu camino: a través de la estrategia y del plan de marketing turístico, deben fijarse los objetivos a largo y medio plazo y las líneas de acción, recursos y estructura para llegar a ellos. Debe contar con la suficiente flexibilidad para adaptarse a los cambios, nuevas tendencias, oportunidades, amenazas y favorabilidad.
- Apuesta por la cercanía y las emociones: los viajeros buscan vivir emociones y aventuras diferentes y positivas que les permitan salir de su rutina. Buscan con sus viajes alejarse de una realidad conocida y experimentar de primera mano la autenticidad del destino. Debemos apostar por herramientas, canales y contenidos que ofrezcan experiencias, emociones y cercanía.
- Destino digitalis: y con esto ya no nos referimos solo a las redes sociales y las estrategias digitales, sin las cuales ya no se entiende el turismo. Los planes de marketing turístico ya no pueden prescindir de herramientas como el marketing automation, el machine learning, los ChatBots, TravelBots o la Inteligencia Artificial. Herramientas que no solo nos permiten mejorar la experiencia de usuario si no que generan, almacenan y analizan una serie de datos que permiten afinar el perfil y comportamiento de nuestros clientes adaptando cada vez más la estrategia a sus necesidades.
- Si caminas solo llegarás más rápido. Si caminas acompañado llegarás más lejos: de nada sirve en una industria como el turismo la definición e implementación de una marca si esta no es compartida por los diferentes actores que operan. Un destino debe construirse de la mano de las instituciones, los operadores turísticos, el sector hotelero y de restauración sin olvidar la sociedad y la población local. Resultarán fundamentales, por lo tanto, metodologías de co-creación y escucha ciudadana.
