REDACCIÓN Miércoles 22 de mayo de 2019
Javier Regueira, experto en branded content, publica un interesante post del que ofrecemos un extracto.
ARTÍCULO PATROCINADO POR E-PRENSA
Una cosa es que el branded content sea un género de moda y, otra muy distinta, que por el simple hecho de serlo sea eficaz como acción de comunicación y marketing. Algunos sí que cumplen ese objetivo fundamental. Pero, en otros muchos casos, lo que nos encontramos ante una gran cantidad de “webseries que languidecen en Youtube con pírricas cifras de reproducciones (de tres dígitos)”.
Para que tus producciones no pasen a engrosar la estadística de grandes fracasos de branded content de ficción, Javier Regueria da de entrada un primer consejo: “El contenido no se puede producir desde la óptica publicitaria. Porque contenido y publicidad son cosas opuestas”. Muchos branded content de ficción que terminan en fracasos siguen el siguiente esquema:
Buscamos una excusa para situar al producto como epicentro del contenido. “Una marca de cerveza debería situar su contenido en una fábrica de cerveza. Un fabricante de congelados, en la cocina de una pareja que prepara comidas con ellos… Luego construimos las tramas de forma que éstas rodeen al producto, no al revés”.
Producimos el contenido. “Y lo encapsulamos en el mínimo número de entregas, al objeto de “alcanzar la máxima viralidad” con el mínimo gasto, para eso estamos en el mundo digital, para beneficiarnos de los medios ganados… “
Subimos el contenido a la nube. “Y a ver qué pasa. Nuestra marca es muy “líder”. Y todo el mundo querrá verlo”.
Quien siga esta manera de actuar, según el autor del post, está condenado al fracaso. Por el contrario, recomienda para tener éxito los “tres factores para petar las taquillas” que siguen los productores de los filmes de éxito, y que son: actores/actrices top, un guión verdaderamente atrayente, y unos medios impactantes. “Si no cuentas con uno de los tres, solo puedes ponerte a rezar a ver si la peli engancha. Si cuentas con uno de ellos, el riesgo de no llegar a un umbral de gran popularidad posiblemente siga estando ahí, pero tus posibilidades de logarlo aumentan. Y si cuentas con los tres, seguramente estás ante un blockbuster”. Pero veamos estos fres factores de éxito:
1) Actores/actrices top
Que sean capaces por sí mismos de atraer grandes audiencias a cualquier contenido protagonizado por ellos. “Algunas marcas, como Volvo Trucks, sí se han dado cuenta de que si le pagas un dineral a Jean Claude Van Damme consigues más audiencia que si ruedas con un actor novel”.
2) Un guión magnético, capaz de sumergirte en un mundo paralelo.
Es lo que en el mundo de la ficción audiovisual suele llamarse: “willing suspensión of disbelief”, esto es, la suspensión momentánea y voluntaria de la incredulidad nos permite adentrarnos a fondo y disfrutar del mundo de ficción expuesto en la obra.
Según Javier Regueira, “todos conocemos ejemplos de guiones que nos han enganchado. No siempre por su complejidad. En muchas ocasiones por su singular forma de envolvernos, de hacernos sentir implicados, de exponernos una situación desde una perspectiva diferente”. Y un consejo más: “Si queréis dedicaros a esto del Branded Content, seguid a Mike Monello, que desde su agencia Campfire NY, nos enseña a quienes estamos cada día aprendiendo a hacerlo…”
Un buen ejemplo de webserie con guión magnético es “Beauty Inside”, la admirada serie de Pereira O´Dell para Intel:
3) Unos medios impactantes.
“Que te permitirán recrear una escena de ficción de la mayor complejidad hasta hacerla creíble. Concitar la atención de un espectador hasta dejarle con las pupilas dilatadas por lo que está viendo”.
En el ámbito de las marcas existen pocos ejemplos más allá de los archiconocidos Red Bull Stratos (30 millones dólares de inversión) o Legopelícula (40 millones). Un ejemplo local que no va tan lejos, pero que sí destaca por su cuidadísima producción (aunque haya alcanzado modestas cifras de audiencia) es “haciendo cerveza” de Ambar.
En definicita, “una webserie que apenas llega a 500 reproducciones por capítulo nos hace daño a todos: al que la produjo, al que pagó la factura y a los que tenemos el listón de exigencia más alto. Aunque por supuesto, podamos también fallar a veces”.
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