VIOLETA ZAPATA CLAVERÍA, RESPONSABLE DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE AUGURE BY LAUNCHMETRICS Miércoles 3 de julio de 2019
Un aspecto clave de los próximos años es, sin duda, la profesionalización de los puestos de trabajo dedicados a la medición y la proliferación de tecnologías que nos permitirán analizar la información y los resultados, cada vez de forma más eficaz y ágil.
La comunicación es un campo que vive constantes y vertiginosos cambios. En un entorno tan competitivo, efímero, que disfruta de la versatilidad de numerosos canales, y con innumerables actores y formatos posibles, es imprescindible situar la medición en el centro de nuestros esfuerzos profesionales y académicos.
El quid de la cuestión es más bien si los DIRCOM y CEO de las empresas saben cómo medir. En definitiva, la demanda de perfiles cada vez más profesionales en el análisis de datos y la medición, así como la apuesta, cada vez más fuerte, por la medición en el campo de la comunicación existe. El reto reside en la identificación de una metodología común.
Este desafío, traspasa fronteras y responde a una necesidad que está por cubrir en el sector profesional de la comunicación, independientemente de la ubicación geográfica. Es posible que la cultura comunicacional de cada país, así como la del entramado empresarial, modifiquen ciertas premisas o cuestiones en torno a una medición estandarizada de las acciones de comunicación, pero no son más que matices dentro de una solución que debe darse de forma global y consensuada, y que escuche y valore las líneas de reflexión de cualquier empresa o profesional del sector.
En definitiva, se ha entendido que estos esfuerzos dan respuesta a un problema que veníamos arrastrando en el “quehacer” comunicativo. Al fin y al cabo, si no sabemos qué medir, cómo medirlo y de qué manera interpretar los resultados, difícilmente podemos identificar qué valor nos reportan las distintas estrategias, y mucho menos, la capacidad de poder redefinirlas al no poder identificar las fortalezas y debilidades.
Un nuevo marco de medición estandarizado
Todavía queda un sesudo trabajo por parte de todos para acotar o concretar la fórmula exacta de qué debe medir y cómo debe medir un DIRCOM.
En esta línea, necesitamos partir de una de las grandes premisas de la comunicación, y esta, no es otra, que la complejidad de trabajar con intangibles. En un mundo en el que imperan los flujos ingentes de datos y análisis cuantitativos, no podemos olvidar que la aproximación cualitativa e interpretativa a estos datos es fundamental para alcanzar nuestros objetivos.
No obstante, a pesar de la falta de un marco universal de medición de intangibles en comunicación, desde Augure hemos trabajado en Francia junto a los actores más relevantes del sector, liderados por SYNTEC (Sindicato profesional que representa la profesión de Asesor de Relaciones Públicas en Francia) y AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación), en la elaboración de un marco nacional común para dibujar las línea claves de medición de las de relaciones públicas.
Para esta matriz sobre la medición, se han consensuado tres áreas que engloban cuatro campos de actuación diferentes con KPI más concretos y específicos. Por un lado, tenemos dos campos de análisis que disfrutan de métricas más estandarizadas, debido al quehacer diario, y que son la medición de las acciones y el análisis de la exposición. La tercera área sería la medición de la transformación de la opinión, que a su vez abarca dos campos de análisis, uno en relación a la opinión y participación, y otro relacionado con el análisis del comportamiento de la audiencia.
En definitiva, se ha dado un paso más consensuando estas tres esferas de actuación que deben ser medidas a través de KPI más concretos para responder a las necesidades y objetivos de la compañía y de las estrategias de comunicación. En esta matriz, se pueden encontrar numerosos KPI aceptados conjuntamente, pero nos permite, además, añadir más métricas que nos ayuden a afinar los procesos de medición que nos interesen.
Un modelo que queda recogido en esta matriz y que también fue aceptado en la “Guía Práctica de la Medición” en España, es la tipología que AMEC propone como marco de medición de medios sociales: Paid, Owned and Earned media.
¿Hacia dónde vamos?
Vamos a tender a invertir más recursos humanos, económicos y de tiempo, en esta área de la comunicación al ir extendiéndose la certera idea de que la medición es el eje clave para una buena estrategia comunicativa. En esta línea, un aspecto clave de los próximos años es, sin duda, la profesionalización de los puestos de trabajo dedicados a la medición y la proliferación de tecnologías que nos permitirán analizar la información y los resultados, cada vez de forma más eficaz y ágil.
En definitiva, es hora de aceptar e impulsar la idea de que a la hora de medir resultados se necesitan perfiles profesionales especializados en esta materia, además de incorporar en nuestros departamentos de comunicación herramientas enfocadas concretamente a este uso, para poder tener así esa aproximación cuantitativa y cualitativa tan necesaria hacer tangibles los resultados.
Además, otro de los grandes avances es que este proceso de concienciación ha impulsado la necesidad de dar a conocer la importancia de este marco de actuación común a otros altos cargos de las empresas, que necesitan y deben participar en este ejercicio conjunto, para poder comprender y valorar el trabajo que se hace desde las distintas disciplinas de la comunicación en pro de la reputación de las compañías.
