GUILLERMO MONTERO RAYA Sábado 31 de agosto de 2019
Entrevistamos a Ana Belén Fernández, directora de marketing de Pullmantur Cruceros, que nos cuenta algunas claves de la estrategia de marketing de su compañía.
ARTÍCULO PATROCINADO POR E-PRENSA
Ana Belén Fernández ha vivido tres etapas profesionales claramente diferenciadas. Empezó en el sector retail como product manager en el área textil de Carrefour. “Tenía a mi cargo un departamento que implicaba bastante responsabilidad. Allí estuve cinco años y tuve la oportunidad de tener una experiencia nacional e internacional. Con 28 años, viajar por el mundo para mí fue una experiencia profesional enriquecedora. Aprendí la importancia de tener una visión de negocio clara y una visión muy real del marketing: el comportamiento del consumidor, los canales de distribución, el precio, el componente promocional…”
De Carrefour dio un salto al marketing de gran consumo y entró a trabajar en Coca Cola. “Mi experiencia en Carrefour fue muy enriquecedora, pero empecé a notar que necesitaba aprender cómo se construyen las marcas, y tuve en Coca Cola una gran oportunidad. Allí estuve 14 años. Nunca pensé que me quedaría tanto tiempo. Aprendí a manejar marcas con posicionamientos internacionales y elaborar planes de marketing adaptados al consumidor español. También participé en la construcción de marcas pequeñas desde cero y a darles posicionamientos relevantes”.
Tras dejar Coca Cola, dedicó un año al reciclaje profesional a nivel digital, hasta que comenzó su tercera etapa profesional, la actual, en Pullmantur, en un sector completamente distinto a los dos anteriores.
¿Cuál es el posicionamiento de Pullmantur en el mercado de cruceros?
Hemos posicionado la marca resaltando nuestro ADN español. Somos una marca española y eso quiere decir que estamos enfocados a atraer al público español. En la práctica, nos dirigimos a dos mercados: el europeo (centrado en el mercado español) y el latinoamericano. Ambos mercados tienen mucho en común por la forma de vivir y por los valores y vivencias que buscamos en nuestras vacaciones. Por eso hemos construido una marca que se diferencia del resto de la competencia y nos basamos en una serie de valores muy nuestros: nuestro enfoque hacia las personas, la flexibilidad y la idea del disfrute, algo que los españoles viven con especial intensidad. A cada momento, intentamos sacarle una chispa especial. Vivir un atardecer intenso, un momento de fiesta, un aperitivo en cubierta … Nosotros hemos querido reflejar en nuestra oferta y nuestro servicio todo ese entusiasmo. Cuidamos muchísimos los detalles y en especial la gastronomía. Para los españoles, el momento de la comida es un momento de celebración, mucho más en vacaciones. Ahora estamos diseñando el programa Gastrolab, qué es una plataforma de conocimiento, de innovación y de aprendizaje, liderado por Jordi Cruz, y con el que vamos a sorprender mucho más a nuestros clientes.
Al tener un target tan específico, podemos adaptarnos mucho mejor a los gustos de nuestro público. El resto de navieras tiene un perfil muy internacional y les resulta más difícil satisfacer sus expectativas al ser un público más heterogéneo. Por ejemplo, nosotros hemos incorporado un show, ‘Movida de los 80’, que tiene muchísimo éxito. Otra experiencia de gran aceptación es que hemos incorporado a nuestros barcos los ‘escape room’ y cenas tematizadas. El secreto está en hacer vivir al pasajero una experiencia y crearle un momento wow que no olviden y del que hablen a sus conocidos.
¿Cuál es el perfil del crucerista español?
Existe una percepción bastante extendida de que el crucero es un tipo de turismo para la gente mayor, pero lo cierto es que cada vez se está haciendo mucho más variado. Todas las marcas del sector estamos intentando cambiar esta idea, para así ampliar nuestro volumen de usuarios.
El perfil de nuestros pasajeros, a lo largo de todo el año, es en un 40% familias que viajan, un 40% pareja y un 20% amigos. Por edades, tenemos un 30% menor de 35 años; otro 30% es mayor de 50, y otro 30% que está en una edad comprendida entre los 35 y los 50 años. En verano, la mayoría son familias. En invierno, predominan las parejas y los que viajan con amigos, y son más mayores.
En cuanto a las motivaciones, existen varias. Es verdad que se trata de un tipo de viaje que se elige por comodidad. Cada mañana amanecemos en un destino distinto y tenemos las maletas en el barco sin tener que moverlas.
También es un viaje fabuloso para hacerlo en familia intergeneracional: abuelos, padres, hijos, tíos… Cada vez tenemos más público de este tipo. Aquí la clave está en que el crucero permite momentos de conexión, pero también otros momentos de libertad para relacionarte con aquellas personas de tu familia con gustos más similares.
Lo cierto es que tenemos que estar muy atentos a los cambios de hábitos vacacionales. La gente cada vez coge vacaciones más cortas. Esto hace que ofrezcamos cruceros cortos de escapadas de 3 o 4 días.
Respecto al sexo, el 55% de los clientes son mujeres. De hecho, nos hemos dado cuenta de que la mujer tiene un mayor peso a la hora de influir y decidir optar por este tipo de turismo. Otra opción muy habitual es el de mujeres que vienen con amigas.
Más datos interesantes: la mayor parte viajan por primera vez y el porcentaje de repetidores está aumentando. El crucero en España es un tipo de turismo que todavía está en expansión. Generalmente se empieza con un viaje en el Mediterráneo: son destinos muy atractivos y muy cómodos dada la cercanía. Las rutas por el Mediterráneo oriental y occidental suponen para nosotros un 60% del total; el norte de Europa es un 20%, y el resto es un mix de destinos (Dubái, Caribe…)
¿Cuáles son las claves fundamentales de la actual estrategia de marketing de Pullmantur?
Estamos muy enfocados a trabajar y elevar la percepción de nuestra marca y comunicar ‘nuestra vivencia única de navegación’. Otras navieras se centran mucho en el ‘marketing de barco’. Sin embargo, nuestra diferenciación está en la experiencia. Aquí la propia tripulación juega un papel determinante, ya que, es la responsable última de transmitir al viajero la ‘sensación de intensidad’. Potenciamos mucho la cercanía y la familiaridad. Es muy importante que el viajero se sienta acogido y se sienta importante.
Nosotros hemos establecido una estrategia de marca a medio plazo en el que están involucrados muchos departamentos: marketing, comunicación, operaciones… Otra de nuestras claves es que damos cada vez más importancia al marketing digital. Y, cómo no, la ‘experiencia a bordo’ con los diferentes programas de entretenimiento, que está continuamente adaptándose a los nuevos tiempos y a los cambios en las preferencias de los clientes.
Destacaría aquí nuestro programa para niños, llamado ‘Trotanautas’. Hay clubes de niños de algunas empresas turísticas que son meras guarderías. Nosotros huimos de este concepto y lo que hacemos es cuidar a los niños cuando los padres quieren tener un momento para ellos, pero también que generen comunidad y hagan amigos durante el viaje con los que vivan interesantes experiencias. Además proponemos actividades para toda la familia. Es importante provocar esos momentos de conexión únicos entre padres e hijos en vacaciones.
¿Cuál es la estructura de vuestro departamento de marketing?
Estamos organizados por mercados. Hay un equipo que trabaja en el mercado latinoamericano y otro en el mercado español. Luego contamos con un equipo de producto, que trabaja tanto para Latam como para España; un equipo de temáticos; un equipo de diseño y, por último, un equipo digital, encargado del customer experience, el CRM y la comunicación por internet y redes.
Respecto a la relación de las áreas de marketing y comunicación, el Departamento de Comunicación trabaja desde el punto de vista de marca corporativa, mientras que el de Marketing trabaja más la marca de cara al consumidor. La relación es muy estrecha y hay muchos trabajos que los abordamos de forma conjunta.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué les pides a una agencia que trabaje con vosotros?
A nivel de marca y creatividad, trabajamos con SCPF. En comunicación corporativa nuestra agencia en España es Burson Cohn & Wolfe (BCW), aunque también trabajamos con otras agencias de comunicación que nos ayudan en Latam. Allí tenemos nuestros esfuerzos concentrados principalmente en Colombia, Argentina y Panamá.
Como hay muchas agencias diferentes de marketing, en general valoramos la creatividad y el conocimiento del negocio. En el caso de una agencia de publicidad, por supuesto la creatividad, También es muy importante la flexibilidad y la atención al cliente, así como que realicen un análisis del ROI porque, al final, los presupuestos son limitados. Por último, destacaría también su capacidad para innovar.
Algunas empresas de cruceros ofrecen servicios para la celebración de eventos corporativos de empresas. ¿Es ese vuestro caso?
Sí, y es algo que está muy al alza. El mar y el barco son elementos muy afines a este tipo de celebraciones, porque consigues una desconexión muy adecuada para conseguir los objetivos que se persiguen con los eventos. Nosotros ofrecemos nuestros barcos para la celebración de eventos desde grupos de 20 personas hasta el barco entero. Nuestra ventaja competitiva está en la atención al cliente y en la flexibilidad. Un buen ejemplo lo tuvimos en un evento temático para un cliente, que se llamó ‘El Crucero de la Ilusión’ y que tuvo muy buenos resultados.
