REDACCIÓN Miércoles 30 de octubre de 2019
Hay que tenerlos en cuenta para mejorar el servicio y prevenir incidencias que afecten al desarrollo de las estrategias.
En este nuevo informe de nuestro Observatorio de la Comunicación en el sector del turismo, hemos analizado principales problemas con que se encuentran los consultores de comunicación del sector turístico a la hora de hacer su trabajo. Hemos preguntado a los siguientes expertos: Chris Pomeroy, CEO de Interface Tourism Spain; Susana Alvaro, Press Office Manager en The Blueroom Project, y Enric Tomas, PR and Communications Director en Promotourist.
La comunicación turística, como la de cualquier otro sector cuenta con una serie de problemas que son específicos de este mercado. En este informe, hemos pedidos a nuestros tres expertos que nos hablen de ellos. Aunque siempre aclarando que, cuando se habla de “problemas”, nunca hay que hablar desde el conformismo. Así lo hace, por ejemplo Chris Pomeroy (Interface Tourism Spain), que prefiere referirse a los problemas como “desafíos que, bien enfocados, se traducen en buenos resultados para la visibilidad, reputación y promoción de las marcas y los destinos”. Sea como fuere, estos son los principales problemas (o desafíos) apuntados por nuestros expertos:
Saturación
Existe en turismo, así como en otras especialidades, una gran saturación de información. Según afirma Enric Tomas (Promotourist), “para las agencias cada día es un reto el poder presentar contenido que atraiga la atención de medios de comunicación, periodistas y público final por igual. Para ello, es clave vincular el calendario vacacional en España con los eventos más destacados de cada destino, con el objetivo de distribuir contenido de interés en el momento adecuado y para el público adecuado”.
Para Susana Alvaro (The Blueroom Project), “el exceso de producto (similar) y el exceso de contenido (similar) desvirtúan la originalidad. Hay que pensar la estrategia para seguir obteniendo el beneficio deseado, no tanto de manera cuantitativa, sino más bien cualitativa. Además, se percibe una falta de innovación en lo que se refiere a medios, a soportes, a formatos para realizar una comunicación integral”.
Tendencias de los destinos
La evolución de la sociedad es algo al que todas las marcas prestan máxima atención ya que son la clave para su éxito futuro. “A veces, no obstante, las marcas turísticas no están alineadas con estos objetivos, haciendo que los esfuerzos comunicativos no tengan el impacto deseado. Actualmente, por ejemplo, la sostenibilidad está convirtiéndose en un tema de máxima importancia. Si el destino no apuesta por ello con fuerza, la comunicación pierde un gancho informativo necesario para generar interés”, explica Enric Tomas (Promotourist).
La imprevisibilidad y la volatilidad
Estos son, en opinión de Chris Pomeroy (Interface Tourism Spain), “desafíos comunes a otros sectores, ya que las caídas de grandes empresas, las crisis o los cambios de ciclo son parcialmente previsibles, pero en un sector en el que las emociones y las cuestiones socio-económicas pesan tanto, la detección temprana de issues y situaciones de riesgo pueden marcar la diferencia”.
La necesaria separación de política y promoción
La comunicación turística de destinos suele gestionarse desde el sector público y, en muchos casos, tanto el presupuesto como los mensajes tienen que ser aprobados por un gobierno, sea municipal, regional o nacional. Para Chris Pomeroy (Interface Tourism Spain), “esto genera dos problemas para cualquier profesional de la comunicación: primero, la discontinuidad en la visión estratégica de la comunicación del destino más allá de una legislatura, que va en contra del tiempo y la constancia que requieren la creación de una marca de destino; y el segundo, la tentación de los políticos a construir sus estrategias de comunicación turística para el destino (sus votantes) y no para el mercado (los turistas). Por tanto, el punto de partida no debe ser “¿cómo quiero que vean mi destino?” sino “¿qué busca un turista en unas vacaciones y cómo cumple nuestro destino con esas expectativas?”, huyendo de intereses particulares o privados, y apostando por entidades que gestionen la comunicación y la promoción turísticas con presupuesto 100% público, sin intervención de la política”.
Informar más no es informar mejor
Uno de los principales problemas a la hora de trabajar en la comunicación turística es el exceso de información, o más bien de la “no información”. Susana Alvaro (The Blueroom Project) afirma: “En más de una ocasión, el deseo de comunicar y dar todo tipo de detalles para que la audiencia se entere provoca el efecto contrario: que el receptor se disperse y no se acuerde de la novedad que queremos comunicar, que no se alcance el sentido y fin de esta profesión y es que el otro te entienda. Se pierde el interés por el camino, dejando paso a la competencia o bien a la esperanza del “próximo campanazo”.
El peligro de caer en la “autopromoción”
“Jamás habría que perder de vista que queremos dar contenido informativo a los medios de comunicación y, por lo tanto, no caer ni en la “promo” barata ni en el exceso de celo a la hora de guardar una información “tapada” que realmente bien tratada puede dar juego y mostrar al mundo el por qué de una empresa y su forma de entender el negocio”, aclara Susana Alvaro (The Blueroom Project).
Dificultad de establecer KPIs
Enric Tomas (Promotourist) apunta que “en la promoción de cualquier destino es siempre complicado el poder atribuir qué viajeros lo visitan gracias al trabajo promocional de la agencia. Ese es el KPI más importante, puesto que marca el éxito de una campaña. Otros KPIs, como impactos o engagement, muestran el valor de la agencia delante de sus clientes pero no dan una certeza absoluta del éxito de público de un destino”.
La brecha cultural
“Especialmente, cuando los destinos o empresas provienen de entornos culturales distintos a los mercados en los que se quieren promocionar. En este caso, ejercemos una labor de explicación y asesoramiento para adaptar sus expectativas, métodos y sistemas a la realidad de los mercados europeo y español”, destaca Chris Pomeroy (Interface Tourism Spain).
Ni todo vale, ni todo es tan valioso
Susana Alvaro (The Blueroom Project) indica: “Hay que tener presente la realidad, la información que se maneja y tratarlo todo con mesura. Lo que para la otra parte es la biblia, para ti puede ser un mero párrafo sin un interés concreto o al contrario: hay oportunidades perdidas por cuestión de intereses. Abramos los ojos e interioricemos el mensaje. Tengamos criterio a pesar del exceso. Con cuidado, dedicación y una relación de confianza – clave para trabajar en equipo – se puede argumentar la postura más adecuada para encontrar la solución en el punto intermedio”.
La deshumanización de la información
“Vivimos tan pendientes de alcanzar los objetivos, del presupuesto y los números de fin de mes que perdemos de vista lo fundamental: la sonrisa. Hay alguien al otro lado que espera y recibe noticias y agradece la cercanía y el trato humano. En muchas ocasiones, un guiño o un gesto hacen mucho más que mil palabras”, afirma Susana Alvaro (The Blueroom Project).
Evangelizar sobre la inteligencia de datos en turismo
Es necesario trabajar con fórmulas y herramientas que permitan tomar decisiones basadas en hechos que puedan medirse, no en la intuición o en información desactualizada, de la misma forma en la que se trabaja en sectores como la banca, las finanzas o en seguros. Para Chris Pomeroy (Interface Tourism Spain), “la inteligencia de datos en turismo es un fenómeno relativamente nuevo, para el que muchos profesionales no han sido debidamente entrenados y, salvo excepciones muy notables, aún no comprenden su alcance e importancia para diseñar, ajustar y mejorar, en tiempo real, las inversiones, planes y acciones en PR y marketing turístico. La inteligencia de datos, además, permite una mayor trazabilidad de las estrategias, basadas en KPIs realistas que se acuerdan con los clientes para mejorar la reputación y la visibilidad del destino, para incrementar las visitas y los ingresos”.
Artículos experienciales
Enric Tomas (Promotourist) señala que “para hablar de viajes, muchos periodistas requieren, legítimamente, conocer el destino para poder contar su visión del mismo. Algunos destinos, tienen recursos limitados y no pueden ofrecer esta experiencia a todos los periodistas, por lo que se pierde una oportunidad informativa”.
Material gráfico
Los diferentes canales informativos requieren diferentes soportes audiovisuales. Según Enric Tomas (Promotourist) , “ya ha pasado la época en que una foto bonita de una puesta de sol lo era todo. Con la irrupción de la RRSS, la comunicación turística tiene que apoyarse en nuevas fotos, videos, audios, etc. Son muchas las veces en que el archivo fotográfico y de videos de los destinos se queda corto para las necesidades de los medios”.
El aislamiento de la comunicación corporativa de las campañas de marketing y publicidad
En opinión de Chris Pomeroy (Interface Tourism Spain), “es cada vez más habitual que ambas tareas se separen, incluso con límites legales muy definidos, lo que complica diseñar estrategias combinadas con mayor resonancia e impacto; esto obliga a hacer un trabajo más intensivo en contenidos que resulten realmente relevantes para los medios de comunicación”.
Comunicación integral para modernizar un sector
“Aunque ya se han dado muchos pasos al respecto, la digitalización y los .0 son cuentas pendientes en el sector turístico. Jugando con diferentes soportes, diferentes estilos, con coherencia y con integración, llegaremos al destino soñado de la “comunicación integral”. No obstante, queda mucho por hacer, entre otras cosas, para modernizar una imagen de un sector que sigue estando chapado a la antigua en ciertos aspectos y que tiene que reconvertirse para sobrevivir a las nuevas tendencias de viajes y viajeros”, concluye Susana Alvaro (The Blueroom Project).
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