JUAN MARCOS VALLEJO, DIRECTOR GENERAL DE TRIADA COMUNICACIÓN Viernes 14 de febrero de 2020
Se cumplen ahora 15 años del incendio del edificio Windsor de Madrid que hizo historia por su espectacularidad tanto a nivel local, nacional como internacional. Tres lustros después siguen sin conocerse las causas del mismo, por lo que el suceso tiene además un aura de misterio que abre la puerta a todo tipo de teorías más o menos conspirativas.
Pero centrémonos en el suceso y la gestión que hubo de éste desde la perspectiva de la comunicación de crisis. Para ello es preciso hacer una breve cronología del incendio que se inició la noche del sábado 12 de enero de 2005 a las 23 horas aproximadamente.
Para situarnos y poder ver en conjunto lo ocurrido es preciso establecer cuatro fases del interés informativo que se corresponden a su vez con las actuaciones llevadas a cabo por los afectados, autoridades y actuantes con la consecuente repercusión sobre la opinión pública.
1ª Fase: Sorpresa. Esta fase comienza en el momento del incendio y se extenderá hasta el domingo 13. Es crítica y como en todo inicio de una crisis, es una fase en la que reinan la confusión, la sorpresa, donde prima lo emocional, las espectaculares imágenes del incendio y las declaraciones de testigos, bomberos, policías, etc.
Durante estas primeras horas críticas y por tanto esenciales para la posterior gestión de la comunicación, la actuación de las autoridades del Ayuntamiento de Madrid, la Comunidad Autónoma de Madrid y el Gobierno de la nación fue la de hacer acto de presencia en el lugar del suceso, para de ese modo intentar transmitir tranquilidad y sensación de control.
2ª Fase: Crisis técnica. Entre el lunes 14 y el miércoles 16, una vez pasada la sorpresa, la atención informativa se centra en los aspectos técnicos en cuanto a la estabilidad de la estructura del edificio que milagrosamente se mantiene en pie, la posibilidad de demolición y la actuación de bomberos, técnicos, etc.
Comienzan a aparecer en escena los públicos afectados, actores esenciales en comunicación de crisis: empresas y trabajadores que tenían su ubicación en el Windsor, los comerciantes con El Corte Inglés a la cabeza que ven como tienen que cerrar sine die con los perjuicios que eso supone, el dueño del edificio y las aseguradoras que van a tener que hacer frente a pagos muy importantes.
3ª Fase: Especulación y rumores. Las especulaciones y rumores de todo tipo comienzan a aparecer el jueves 17 y se extenderán con fuerza a lo largo de unos diez días aproximadamente, sobre todo por la aparición de vídeos donde supuestamente se ven figuras de personas dentro del edificio en llamas, rumores sobre sabotajes para la destrucción de documentación comprometedora, etc.
En este momento de la crisis donde la rumorología campa por sus respetos, el Ayuntamiento de Madrid y los bomberos tuvieron que salir para unificar mensajes que acallaran rumores y especulaciones.
4ª Fase: Debilitamiento. Con la apertura de El Corte Inglés el lunes 21 comienza a volver la normalidad a la zona y por ende a Madrid. Aunque los rumores no decaen pierden interés gracias a la unificación de mensajes y al anuncio el día 27 de que lo que queda del edificio será demolido.
Este anuncio hace que el volumen de noticias sobre el caso disminuya significativamente y, por tanto, la opinión pública pierda interés por lo sucedido. La crisis puede darse por terminada.
¿Cuáles fueron los aciertos y los errores desde el punto de vista de la gestión de la comunicación durante aquella crisis? La respuesta a esta pregunta se puede resumir en que fue una de las crisis mejor gestionadas, pero detallémoslo.
Para empezar, representantes de las distintas administraciones públicas estuvieron al pie del cañón desde el primer día del incendio, empezando por el entonces alcalde, Alberto Ruiz Gallardón. Además, todas ellas mostraron coherencia, coordinación y transmitieron imagen de control de la situación, mientras que las principales empresas afectadas con sede en el edificio siniestrado se pusieron de acuerdo para nombrar un portavoz único, a la vez que informaban a sus clientes, proveedores y trabajadores que iniciarían de inmediato su actividad y que todos los documentos perdidos tenían la copia correspondiente. Tanto la inmobiliaria del edificio como las aseguradoras se mantuvieron en un segundo plano durante la investigación policial.
¿Y cuáles fueron los errores? Pocos. Para empezar algunas de las grandes empresas afectadas se precipitaron al intentar antes de tiempo demostrar normalidad, mientras las autoridades descuidaron la comunicación con los afectados de la zona, especialmente los comerciantes y, por último, las explicaciones contradictorias de bomberos, técnicos y autoridades sobre las figuras y sombras vistas por algunos ciudadanos provocaron inquietud y nuevas especulaciones.
En definitiva, la gestión de la comunicación por el incendio del edificio Windsor nos enseñó que lo primero en momentos difíciles es mantener la calma y estar organizados, nos enseñó también la importancia de la presencia de los responsables políticos en estos casos, como hemos dicho, desde Gallardón a Zapatero pasando por Esperanza Aguirre estuvieron allí, dando la cara, lo que unido a su rápida actuación permitió transmitir serenidad, control y capacidad para hacer frente a la situación. A su vez, la información dada fue la adecuada, lo mismo que la actuación de las empresas afectadas que fueron transparentes aportando soluciones.
Por último y no menos importante, la gestión de la comunicación durante esta crisis demostró una vez más lo esencial que es estar preparado y entrenado para hacer frente con éxito a situaciones que ponen contra las cuerdas nuestra imagen, nuestra reputación, nuestra responsabilidad social y nuestra credibilidad como empresas, entidades o administracione
