Hemos preguntado a 42 expertos sobre sus recomendaciones para acometer un plan de comunicación en la situación actual de desescalada. En un anterior artículo, publicamos 40 consejos para diseñar una estrategia de comunicación; ahora, desarrollamos una serie de pautas sobre el estilo y el tono que deben tener los mensajes que se emitan durante esta nueva etapa.
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Potenciar, siempre que se pueda, el tono positivo.
“La comunicación debe partir de un mensaje positivo, creativo y constructivo. A la gente le gusta leer buenas noticias y más aún en un contexto marcado por la angustia e incertidumbre a causa de la pandemia María García de Ceca García (directora general de Gallery Room).
“Nos encontramos con un cliente receptivo a la novedad y ávido de buenas noticias. Comuniquemos con un tonopositivo, optimista, que genere confianza. Y exploremos nuevos targets. Es el momento de nuestros públicos”. (Eva Ortiz, Directora de cuentas de ACH)
Con tacto y mucho cuidado
“A nivel digital, recomendamos crear contenido acorde con la situación, ser extremadamente cuidadosos y tener tacto con los mensajes, entendiendo las necesidades reales y dejando de lado la parte más comercial para seguir potenciando la parte más humana de la marca, tal y como ya han ido apostando la mayoría de marcas durante esta crisis sanitaria”. (Nora Hamelin, Co fundadora y directora del área de comunicación de The Beauty Makers)
El tono debe ser serio pero esperanzador.
“La situación ya es alarmante por lo que nuestros mensajes no deben sumar más drama. El tono debe ser realista pero siempre dirigido hacia la positividad. Los mensajes siempre deben visibilizar el poder de adaptación y supervivencia” (Silvia Casas Vegue, CEO Pirámide Comunicación).
Hablar en titulares
“Se recomienda hablar de lo más importante al principio del discurso. Hay que resaltar lo que quieres que permanezca en la mente de los que te escuchan, como si se tratase del titular de una noticia: breve y claro” (Miguel Ángel Rodríguez Caveda, CEO de 3AWorldwide).
Aún no es momento para lo superfluo.
“La comunicación insustancial y superflua no tiene mucho sitio y tampoco la que muestra tintes comerciales muy marcados. Es el momento de aportar valor, es el momento de que las marcas busquen su oportunidad. Y de no hacer comunicaciones “no necesarias”. (Rosa Rincón, Directora Creativa de Tactics Europe)
Mensajes comerciales, sin agresividad.
“A diferencia de la etapa anterior, en este momento las marcas deben comenzar a mostrar mensajes comercialesde forma progresiva y no agresiva, centrando la comunicación más en el beneficio o la experiencia, que en el propio producto o servicio. Incentivar y facilitar el consumo de manera que sea percibido como un valor positivo, tras la difícil situación de confinamiento” (Noelia Perlacia, Socia y Dircom de Avance Comunicación).
Transmitir emoción y autenticidad
“La sociedad, que vive un momento de sensibilidad extrema y desprotección, demanda un discurso empático y cercano. En las distintas fases de comunicación que establezca la compañía a medida que evolucione la crisis, habrá tiempo para enfocarse a la venta directa o performance, pero en la circunstancia inmediata conviene reforzar la reputación y notoriedad de marca con altas dosis de emoción, comunicando valores y beneficios auténticos, que nos sitúen convenientemente en la mente del consumidor tras el confinamiento. (Marisol García Pino, directora de Selfie (IKI Group)
Empatía para adaptarse a los cambios personales.
“El mensaje principal de las empresas en este momento debe continuar siendo empático, entendiendo que la vida de las personas está cambiando, y como pueden agregar valor al proporcionar soluciones que les ayuden a lidiar de la mejor manera posible, con esta nueva realidad y la incertidumbre que acarrea. De concienciación y educación y de respeto y apoyo a las necesidades que acarrea la situación que estamos viviendo”. (Mónica González, CEO de Axicom)
El valor de lo cotidiano
“La situación que estamos viviendo está haciendo que demos mayor valor a la cotidianeidad, a los pequeños gestos y a lo humano. Por ello, durante la desescalada se deberá poner el foco en los profesionales que conforman cada empresa tanto en sus labores, indispensables para continuar con la actividad, como en su protección” (David Sandoval, Director Ejecutivo de Esencial)
Mensajes claros y directos.
“Que aporten valor a la vida del consumidor, que faciliten la vuelta a la entrada de la «nueva normalidad. No solo debemos comunicar productos sino también experiencias que ayuden al consumidor y que aporten valor a los productos, enmarcándolos dentro de un ambiente de rutina y normalidad. (Jesús Barreda Miguel, Socio ejecutivo de Piazza Comunicación)
Sencillez, para no abusar de lo emocional
“La crisis del Covid-19 viene estando marcada por el exceso de comunicación. Todo el mundo cuenta algo, dice algo, explica algo… Y tantísimos algos han dado lugar a cientos de discursos vacíos, a demasiadas “estocadas” a lo emocional, a saturación de consejos bienintencionados que están a punto de “petar” el ciberespacio. Mejor apostar por la comunicación sencilla yconcreta, que tenga la belleza estética de lo simple y no intente ganar concursos de publicidad o relaciones públicas. Directa al público al que se dirige, sin más” (Jesús Ortiz, director de Formación de Estudio de Comunicación)
Huir de los tecnicismos
“En un contexto de sobreinformación, los diferentes grupos de interés demandan claridad en las decisiones y sencillez en la información que reciben. Debemos evitar la complejidad y los tecnicismos. Es cierto que esta situación ha obligado a definir casi en tiempo real planes que llevarían meses o años de desarrollo en una situación normal. Pero aun entendiendo la complejidad de la situación, la comunicación debe trasladar mensajes claros y sencillos, adaptados según la tipología de públicos a los que nos queremos dirigir”. (Antonio Sánchez, General Manager Oficina de Madrid de Hill+Knowlton Strategies España)
Comunicación más humilde
“Durante los últimos dos meses las marcas se han convertido para las personas en proveedores de bienes necesarios para su vida. Útiles de consumo que sin embargo más allá de esta función han pasado a un segundo plano ante nueva pirámide de prioridades motivada por cambios radicales en sus vidas y en las de todos los que los rodean. Esta irrelevancia debe ser el punto de partida para una comunicación más humilde y focalizada en las personas y no en la propia marca. Y esto nos lleva directamente al siguiente punto”. (Álvaro Salas, Director General de Best)
El factor sorpresa
“Estamos en un momento en el que muchas empresas y marcas cuentan lo mismo. Lo importante no es lo que cuentes sino cómo lo cuentes. Intenta sorprender en la forma en la que cuentas las cosas. Busca ese enfoque o perspectiva que te hace diferente” (Marian Gómez Campoy, Socia Directora de MGC&Co Public Relations)
Las agencias, herramienta primaria en el trabajo de los periodistas.
“Las agencias cobran un papel esencial en unas redacciones que se han visto saturadas con contenidos relacionados con COVID-19. Muchos periodistas de medios generalistas se han visto obligadas a dejar a un lado algunas temáticas que todavía están por descubrir en este 2020. Nunca antes el trabajo de las agencias había sido tan importante, pues es ahora cuando las redacciones de los medios agradecerán su labor a la hora de descubrir nuevos temas, tendencias o perchas comunicativas ajenas al ámbito COVID19” (Rocío Sacristán, CEO de Kohl Comunicación) .
Oportunidad de las agencias para fidelizar a sus clientes
“Una buena comunicación es clave en los momentos más críticos. Ahora es importante que tu cliente sienta que estás a su lado y que haces todo lo posible por escucharle y ayudarle. Ahora, las empresas que hayan tomado las riendas de la comunicación están en una posición claramente más óptima para conservar a sus clientes” (Marian Gómez Campoy, Socia Directora de MGC&Co Public Relations)
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