Nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la salud. En esta ocasión, analizamos el papel que juegan los influencers en las estrategias comunicativas de las empresas del sector.
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Por Redacción, 18 de marzo de 2021
Para realizar este informe, hemos preguntado a los siguienes expertos: Ana González, directora del Área de Salud de OmnicomPublicRelationsGroup; Laura Mª Vázquez Viaño, Directora de Marketing Digital en Torres y Carrera; Carlos Mateos, director de COM Salud; Clara Compairé, directora de la división de Consumo y cuidado de la salud de BERBES, y María Liria, Healthcare Account Executive de Hill + Knowlton Strategies.
Desde hace años los creadores de contenido forman parte del día a día de las campañas de comunicación en el sector salud. “Son unos prescriptores estupendos que nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos en muchas de las estrategias de comunicación. Si antes ya resultaban importantes, ahora que han desaparecido la prespecialidad, las presentaciones y los eventos, los influencers juegan un papel aún más determinante para conseguir transmitir ideas, mensajes, valores y noticias”, afirma Clara Compairé (BERBES).
Una opinión que comparte María Liria (Hill + Knowlton Strategies): “A nivel de comunicación, actualmente es difícil imaginar una campaña de concienciación dirigida a un público amplio que no pase por redes sociales. En este contexto, el uso de influencers, que ejercen como prescriptores y líderes de opinión en su comunidad, permiten maximizar el alcance de la campaña, aportando visibilidad, popularidad y awareness”.
La situación de pandemia provocada por el Covid-19 ha aumentado incluso el papel de los influencers dentro de las estrategais de comunicación de las marcas. En opinión de Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup), “el marketing de influencia está ganando cada vez más peso en salud y ofrece grandes oportunidades, pero también supone una enorme responsabilidad para las compañías que lo utilizan. El reto es conseguir que esa influencia vaya siempre en beneficio de los pacientes y la sociedad en general. Y esto es especialmente cierto en una situación de pandemia como la que vivimos, en la que todo el mundo opina y comparte información”.
En este sentido María Liria (Hill + Knowlton Strategies) señala que “la situación de incertidumbre vivida en los últimos meses nos ha obligado a buscar alternativas tácticas para la adaptación de las distintas actividades planificadas al nuevo escenario. Los influencers han sido claves para mantener la cercanía con el público final, por su capacidad y flexibilidad para adaptar los mensajes y el tono a una situación cambiante”.
Tipos de influencers del sector salud
A la hora de elegir a los incluencers con los que vamos a trabajar, hay un idea clara que hay que manejar: no es lo mismo popularidad que influencia. Para Laura Mª Vázquez Viaño (Torres y Carrera), “es clave seleccionar influencers en base, no sólo a criterios cuantitativos, sino cualitativos. La clave no radica en el canal sino en la afinidad del perfil con el público objetivo. Lo que importa es la capacidad de impacto y movilización real de cada influenciador en la comunidad, no el tipo de canal o soporte. Y en el caso de la comunicación en el sector salud, el rigor y la credibilidad es clave”.
Los expertos consultados para realizar este informe han identificado los siguientes tipos de influencers que trabajan en este sector:
El influencer experto o medfluencer
María Liria (Hill + Knowlton Strategies) lo define como un “profesional de la salud (doctor, enfermero, farmacéutico o similar) que cuenta con una gran comunidad propia de seguidores donde divulga sus conocimientos. El uso de este tipo de influencers nos aporta valor añadido a las campañas, ya que se suman a una iniciativa en la que pueden dar su punto de vista como expertos en el tema, además de aumentar la visibilidad de nuestra iniciativa”. Clara Compairé (BERBES) añade sobre estos influencers que “saben cómo tratar el mensaje científico de manera clara con un lenguaje apto para todas las audiencias y es capaz de interactuar directamente con la audiencia resolviendo preguntas o cuestiones específicas”.
El influencer altavoz
Se trata, según María Liria (Hill + Knowlton Strategies), de una persona no necesariamente relacionada con el mundo de la salud (lifestyle, moda, alimentación, deporte, etc) que activamos en campañas de concienciación que sean afines a su perfil. En este caso, la credibilidad de su mensaje va directamente relacionada con su implicación en la campaña, en cómo trata los mensajes y cómo los adapta a su contenido habitual”. Antes de elegir a este tipo de influencers, tenemos que fijarnos “no solo en el número de seguidores, sino también en los contenidos que suelen compartir, en el tono que utilizan y en la seriedad y profesionalidad que transmiten”, aconseja Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup).
Los pacientes
“Son los que mejor conectan con otros pacientes a través de su historia personal, y son fundamentales para normalizar determinadas patologías y generar hábitos de vida saludables”, explica Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup).
Claves para gestionar influencers
Una vez definidos los distintos tipos de influencers del sector de la salud, nuestros expertos nos han identificado una serie de características y claves para gestionarlos de forma eficaz dentro de una estrategia de comunicación:
Objetivos bien definidos
En primer lugar, según explica Ana González (OmnicomPublicRelationsGroup), “es fundamental definir el objetivo de nuestra campaña: por ejemplo, generar concienciación y conocimiento sobre una patología determinada, desestigmatizar o normalizar determinadas enfermedades, fomentar hábitos de vida saludables… Aquí es importante destacar que en salud no buscamos embajadores de marca, ya que se trata de un sector muy regulado y no está permitido promocionar medicamentos directamente a la población o a los pacientes”.
Centrarse en la divulgación
“En la mayoría de las ocasiones lo que buscamos con la colaboración con influencers es la difusión de una campaña, la divulgación de unos mensajes de concienciación, prevención o hábitos saludables. Es extraño que la acción se centre en la promoción de un producto o servicio, lo que se busca es la educación sanitaria y la creación de marcar en torno a eso. Esto no es fácil, por eso hay que ser especialmente creativo y hacer un esfuerzo para que los mensajes sean entendibles y atractivos”, asegura Clara Compairé (BERBES).
Evidencia científica
Carlos Mateos (COM Salud) explica que los influencers en el sector sanitario son muy diferentes a los de otro tipo. La prueba es que la mayoría no se denomina a sí mismo como influencer sino como divulgador de salud. En esta línea, según Mateos, los divulgadores de salud tienen mucho cuidado a la hora de elegir con qué marcas se asocian, y que lo que promuevan esté basado en la evidencia científica. Lo peor que le puede pasar es que le acusen de promover terapias que no tienen fundamento científico. Por eso es clave proporcionarles toda la bibliografía disponible y que pueda incluso enlazarse en las publicaciones que hagan”.
Honestidad
“En salud no existen los milagros. Si un divulgador de salud acepta colaborar en la difusión de una marca no va a hacerlo en términos hiperbólicos, destacando los beneficios y omitiendo los efectos secundarios. Del mismo modo que lo hace en el resto de sus publicaciones, contará todos los matices. Es importante que el divulgador conozca no sólo las indicaciones sino también los efectos secundarios e interacciones si las hubiera”, afirma Carlos Mateos (COM Salud)
Profesionales sanitarios
Dentro de esta línea de autoexigencia, según Carlos Mateos (COM Salud) “los divulgadores de salud siempre van a recomendar acudir a un profesional sanitario para orientación, aunque se trate de productos de venta libre. No tendría sentido una acción con un divulgador al margen de los canales sanitarios de prescripción y recomendación”.
Ten en cuenta la regulación del sector
Otro aspecto importante a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña con influencers es la regulación del sector. “Al tratarse de un tema sensible y delicado nos encontramos con que la comunicación está altamente regulada. La información que comparten los influencers tiene que estar muy controlada y ajustada a la normativa, pero al mismo tiempo tiene que resultar atractiva e interesante para la audiencia”, indica Clara Compairé (BERBES). A este respecto, Laura Mª Vázquez Viaño (Torres y Carrera) aconseja revisar bien “el Código sobre el uso de influencers de la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol y el código deontológico y de buenas prácticas de Farmaindustria. La industria farmacéutica y las empresas e instituciones relacionadas con el ámbito de la salud pueden realizar campañas para promover el bienestar de las personas, pero debe llevar a cabo sus actividades según criterios éticos de máxima profesionalidad y responsabilidad”.
Claridad, transparencia, rigor y ciencia
“En función del influencer, la campaña y de la marca que haya detrás, el tono y la forma de los mensajes podrá ser más o menos cercano o coloquial pero siembre hay que tener presente varias cuestiones: claridad, transparencia, rigurosidad y ciencia. Ya sea, Youtube, Tik Tok, Instagram, o Twitter, la audiencia busca fuentes fiables que trabajen prácticas responsables y que combatan las fake news”, explica Clara Compairé (BERBES).
Déjate asesorar por el influencer.
“Una vez seleccionado el prescriptor adecuado para la campaña y habiéndole trasladado toda la información con rigor y transparencia, es importante dejarse asesorar por el influencer en términos de desarrollo, formato, horas de publicación y traslación de los mensajes a la web 2.0 y redes sociales”, indica Laura Mª Vázquez Viaño (Torres y Carrera).
Busca la relación a largo plazo
La relación con prescriptores digitales, según Laura Mª Vázquez Viaño (Torres y Carrera), “redunda en mejores resultados si se trabaja bajo un paraguas estratégico dilatado en el tiempo. Siempre que sea posible, es importante trabajar la relación con influencers a largo plazo”.
Humor
Para Carlos Mateos (COM Salud), “la mayoría de los divulgadores de salud utilizan el humor para llegar más lejos y con más impacto. En este sentido, el storytelling es fundamental. Cualquier acercamiento en esta línea debe hacerse en el estilo de cada divulgador, que suele ser único”.
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