ARTÍCULO DE MONTSERRAT ARIAS (BEMYPARTNER) / Ya nadie duda del valor de la marca como activo de las empresas. Si analizamos los rankings anuales, vemos que coincide bastante con las empresas de mayor cotización.
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Por Montserrat Arias, fundadora de Bemypartner / 15 de marzo de 2021
En este valor de la marca, sin duda, el CEO o la CEO tiene también un peso fundamental. Hemos visto por ejemplo como Jeff Bezos ha pasado de ser considerado el CEO número 1 del mundo al número 73, según Brand Finance, hecho que coindice con su salida de la posición. Los directivos estrella pueden atraer la atención y el interés sobre la marca, pero también requieren una vigilancia extrema ya que una caída reputacional lastraría consigo a la empresa. ¿Cuáles serían los consejos para empresas y directivos?
1) Coherencia en los valores de la marca con los del CEO
El CEO o directivo de una empresa tiene que compartir los principales valores, cultura y estilo comunicativo de la empresa. Así, si una empresa quiere hacer un viraje hacia la innovación, por ejemplo, difícilmente podría mantener a un directivo que transmita inmovilismo. O si una empresa quiere transmitir valores de responsabilidad social, el CEO tiene que involucrarse a nivel personal con estas acciones y hacerlas propias.
2) Transmisión del relato corporativo por parte del CEO
El CEO y los principales directivos tienen que haber interiorizado el relato corporativo y los principales mensajes de la empresa y saberlos transmitir de la forma adecuada. La principal misión de un director general es comunicar. De nada sirve que la empresa plantee un posicionamiento específico si el CEO no lo transmite de forma adecuada. Por eso, es fundamental trabajar un storytelling y mensajes consensuados y basados en la realidad y la estrategia a futuro de la empresa.
3) Imagen personal acorde a los valores e historia transmitida
La actitud, estilo e imagen personal de un CEO debe estar alineada y haber sido trabajada para que se identifique con los valores de la marca. Por imagen se entiende también la actitud, el vestuario, pelo, lenguaje no verbal… Todo lo que habla por nosotros incluso cuando estamos en silencio y tiene un gran peso en el impacto que provocamos en la audiencia. No es casual la camiseta de genio descuidado de Mark Zuckerberg ni la selección de colores y trajes de Kamala Harris. Así, no podría transmitir hoy en día una imagen de persona descuidada el o la representante de una empresa de alimentación o aspecto estresado el futuro presidente de un gobierno.
4) Actividad y participación en foros
Los directores generales y directivos han de seleccionar de forma adecuada en qué foros y eventos están presentes y cuáles no. Los eventos en los que se participa, los foros a los que se acude, etc. también transmiten los valores de la empresa, desde la propia selección hasta la manera en que participamos en ellos.
5) Gestión de sus redes sociales en línea con los objetivos de la empresa
Sorprendentemente, muchas crisis y conflictos empresariales que acaban en dimisión se inician con una intervención inadecuada de directivos o personalidades en redes sociales que parecen olvidar que no existe tal cosa como “sus redes personales”. Cualquier persona debe tener en cuenta que se analizará su actividad en redes. Máximo cuando es el o la representante de la empresa.
6) Vigilancia y coherencia de su vida personal
Acudir a eventos festivos, vacaciones en momentos inoportunos o participación en eventos poco coherentes con la filosofía de la empresa puede dañar la imagen de la empresa a la que representas, costarte el cargo y romper la credibilidad y reputación que tanto cuesta conseguir.
7) Alineación y reparto de papeles con el resto del equipo directivo
Para finalizar, quiero recordar que es importante la distribución de papeles y responsabilidades de forma adecuada. Para el CEO quedaría la misión de transmitir los valores y mensajes más estratégicos e inspiradores de la empresa mientras que otros directivos o directivas han de transmitir mensajes o relatos secundarios, más técnicos o especializados.
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