PALABRA DE DIRCOM / Luisa Alli es directora de Comunicación y miembro del Comité de Dirección de IKEA en España. En esta entrevista, analiza las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su compañía.
Por Redacción, 21 de abril de 2021
Luisa Alli inició su carrera como redactora web de la edición digital de El Mundo pero fue el Grupo Vocento el que marcó gran parte de su vida profesional. Allí desempeñó diferentes funciones siempre muy centradas en el mundo de la comunicación y de las relaciones públicas e institucionales, antes de embarcarse en el viaje IKEA, en el que lleva inmersa casi 5 años.
Antes de fichar por IKEA, trabajaste en un grupo de medios de comunicación: Vocento. ¿Qué dificultades encontraste al incorporarte a una empresa de un sector tan diferente?
Ya solo pasar al mundo empresarial propiamente dicho fue un reto en sí mismo. Si además, como fue mi caso, lo haces a una gran compañía multinacional y referente en su sector, ¡el desafío se dispara! El principal reto seguro fue hacer ese cambio de “chip” tan necesario cuando vives un cambio tan vital pero al mismo tiempo lo recuerdo como una transición muy natural. No me resultó difícil adaptarse a las formas de trabajar de IKEA, sus valores… Podría decirse que la cultura sueca me puso las cosas fáciles
¿Cuáles dirías que son los principales hitos de tu carrera profesional?
Un momento decisivo, sin lugar a dudas, fue cuando tomé la decisión de dejar Económicas para seguir mi verdadera vocación y estudiar periodismo. Echo la vista atrás y me parece alucinante cómo una decisión que me generó tanto vértigo y miedo en aquel momento ha definido mi vida y me ha regalado tanto.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Compromiso, transparencia y versatilidad. Somos una compañía comprometida, con propósito, y esto se traslada y refleja en todo lo que hacemos. Lo hacemos además con transparencia, con franqueza, somos lo que se ve en nosotros y tal y como nos mostramos a esa mayoría de personas a la que nos dirigimos y por la que, como negocio, nos esforzamos en ser cada vez más asequibles, accesibles y convenientes, y esto solo lo podemos trasladar y comunicar desde la versatilidad y el dinamismo.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
Somos 12 en el equipo y partimos de una estructura bastante horizontal pero sí contamos con la figura del Communication Operations Manager, los líderes de las distintas áreas y canales de Comunicación y los especialistas y/o Business Partners que dan soporte a estos. Como departamento reportamos directamente el Comité de Dirección, del que formo parte.
¿Qué relaciones existen en IKEA entre dos departamentos tan cercanos como ‘comunicación’ y ‘marketing’?
Efectivamente el nexo entre las funciones de ambas áreas es evidente así que a menudo trabajamos codo con codo para que nuestros planes se complementen y tengan un mayor alcance. Ponemos mucho esfuerzo para que la relación siempre mejore y eso exige mucha escucha, curiosidad y confianza por parte de todos. En IKEA, tanto entre estos departamentos, como con otros somos siempre muy de ir “a una”. Esto también aporta coherencia y fuerza a nuestras acciones.
El propósito de Ikea como compañía está muy presente en su comunicación
Me siento especialmente emocionada con nuestro propósito de compañía, que hemos asumido además en un momento en que, como todos sabemos, está siendo complicado y que plantea importantes dificultades para muchas familias. Así, está totalmente vinculado a la contribución social y el cuidado de las personas y, desde la humildad de ser una empresa capaz de llegar a millones de hogares con sus productos, lanzamos el mensaje de que “todos tenemos derecho a un verdadero hogar”, contribuyendo a ello con recursos económicos y humanos. En IKEA nos esforzamos por ser un agente de cambio real y por inspirar a otros a asumir retos sociales, medioambientales… a generar un antes y un después, ¿qué me puede emocionar más que eso?
¿Cómo condiciona la estrategia de comunicación de la compañía a nivel internacional a la estrategia local?
Somos una compañía multinacional pero con un importante arraigo local allá dónde estamos. IKEA ha estado tradicionalmente muy pegada a la realidad del entorno, en Suecia en sus inicios y más tarde, en cada país, región o localidad en las que se ha ido instalando en sus 78 años de historia. Esto ha dejado cierta impronta de tradición, de comunidad, de asumir los retos reales de esa mayoría de personas reales que nos rodea. Nos guiamos por un paraguas global pero el Grupo siempre nos ha dejado espacio para la adaptación, para pegarnos y aportar soluciones a la que es nuestra realidad aquí.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento, alguna rectificación o algo que con el paso del tiempo crea que podía haberse hecho mejor que lo que se hizo en su momento?
Errores garrafales no recuerdo, ¡no es por no confesar! Al menos hasta donde alcanza mi experiencia y memoria en IKEA. Sin embargo, por citar un momento que fue especialmente complicado, posiblemente ante el estallido de la pandemia, que lo puso todo patas arriba y que como sabemos, fue un momento especialmente duro y sobre todo, imprevisible, perdiéramos matices u oportunidades en el camino; sería lo normal.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos y clipping trabajáis?
Trabajamos con varias de ellas. Somos muy afortunados porque nos acompañan unas personas maravillosas que además son profesionalmente excepcionales y que nos aportan esa visión fuera de “la caja azul”, como nos denominamos. Son nuestro “ojo de halcón”, esa apertura de miras que nos pone en la tierra. En concreto, Good Rebels para redes sociales, LLYC como agencia de asuntos públicos y comunicación interna y Tinkle como agencia de comunicación.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
No hablaría de problema ni deficiencias, ¡son imprescindibles en nuestra vida! Sí creo que cuando se reúne un grupo de profesionales tan grande y con un enfoque tan interdisciplinar, el reto será siempre el alineamiento de estrategias y la coordinación. En nuestro caso creo que nos encontramos en una situación privilegiada porque llevamos ya varios años trabajando con un mapa amplio de agencias y tenemos mucho terreno ganado en este sentido, pero si tuviera que citar un desafío en los procesos de trabajo, y que además me parece lógico, sería este.
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