ARTÍCULO DE ESTHER BENITO (ATREVIA) / Hace algo más de un año que el coronavirus se convirtió en protagonista inesperado de nuestras portadas y nuestras vidas. Este reto mundial tenía su eco en compañías y organizaciones que tuvieron que activar una comunicación de crisis que, con el paso de los meses, ha acabado convirtiéndose en su comunicación corporativa.
Por Esther Benito la Directora del Área de Comunicación Corporativa de Atrevia / 6 de mayo de 2021
Lógicamente, mantener un permanente estado de alerta no hace sencilla la gestión de la comunicación, pero hemos aprendido lecciones valiosas que van a tener un reflejo claro en cómo vamos a entenderla los próximos años.
Está claro que no todos los sectores han visto su actividad afectada de igual forma, pero una parte del aprendizaje en este año ha sido entender y hacer entender a toda la compañía que el día a día iba a ser así durante un largo período, y que la rapidez y la flexibilidad necesarias para la gestión de crisis eran cualidades imprescindibles para poder sobrevivir como empresas.
Escucha, escucha y sigue escuchando
Si algo caracteriza a la comunicación de crisis es la activación de una escucha constante para trazar planes adecuados y reaccionar rápidamente. Y sí, eso es justo lo que necesitan ahora mismo todas las empresas del mundo: entender en tiempo real dónde está la conversación, qué piensan los clientes, qué tendencias sectoriales son clave, qué está haciendo su competencia… Por eso activar una escucha puntual ya no es una opción, es imprescindible tener datos en tiempo real para definir estrategias efectivas, relevantes y que conecten.
Mantente conectado
Esto nos lleva al tercer aprendizaje: no siempre se puede controlar si una noticia es buena o mala (esta pandemia nos lo ha dejado muy claro), pero lo que sí es posible hacer y lo que esperan nuestros públicos que hagamos es que les mantengamos informados. Según diferentes estudios de RepTrack las compañías que mantienen una comunicación constante despiertan mayor confianza y esto comienza por los empleados y acaba por los clientes y la sociedad.
Haz que tu propósito siga siendo relevante
Lograr ser una compañía que se mantiene, evoluciona y es competitiva en un entorno altamente cambiante, pasa necesariamente por revisar y, en algunos casos, actualizar el propósito. Es importante responder de nuevo a la pregunta ¿qué es lo que hace mi compañía que contribuye a mejorar la vida de mis clientes, mis stakeholders, la sociedad en su conjunto? Y la comunicación se enfrenta al reto de transmitirlo adecuadamente y, por eso, durante este año, veremos cómo las compañías adaptan su imagen, su relato y sus mensajes para dar mayor sentido a lo que expresan.
Transparencia, empatía y sostenibilidad (ESG)
Para nadie es un secreto que el oportunismo, en un momento delicado, puede perjudicar enormemente la reputación de una compañía. Tal como sucede en contextos de comunicación de crisis, la sensibilidad está a flor de piel, y hay que ser muy cuidadoso a la hora de comunicar. Quizá la pregunta clave es a quién debo poner en el centro de mi comunicación y qué es lo que necesita de ella. Y podemos decir que hay dos ejes claros que han marcado lo que nuestros públicos quieren de nuestra comunicación.
En primer lugar, en un momento en el que se ha difuminado la barrera entre comunicación interna y externa, la honestidad y la empatía son absolutamente claves. Los públicos son vasos comunicantes y la falta de coherencia entre lo que comunicamos con cada uno de ellos puede derivar en un importante daño reputacional.
En segundo lugar, cada vez más estudios muestran que la posición de la compañía y su comunicación sobre temas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (EGS) tienen una correspondencia directa con su desempeño en el negocio. El comportamiento de las compañías hacia la sostenibilidad es, ahora mismo, uno de los principales impulsores del comportamiento de los consumidores. En la decisión de dónde comprar, qué comprar y dónde trabajar, las personas prestan atención a todo lo relativo a estos indicadores y, por eso, las compañías tienen que capitalizar la comunicación de sus iniciativas y contar qué y cómo lo están haciendo.
Y como bonus extra… ¿Es suficiente con actualizar e informar? Sabemos después de este año tan crítico que, sin involucrar y compartir, será imposible que construyamos organizaciones y empresas relevantes. Así pues, empecemos por escuchar y preguntar, apreciando el feedback de nuestros públicos como el activo más valioso a la hora de planificar nuestra comunicación y aprovechemos cada oportunidad para definir con ellos cómo vamos a avanzar cada día.
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