PALABRA DE DIRCOM / Miguel García Lamigueiro, Director de Comunicación y Negocio Responsable de DKV Seguros, explica cómo está organizado su departamento, las líneas generales de la estrategia de comunicación de su empresa y su visión de los cambios que se producirán próximamente en el sector.
Por Redacción,10 de junio de 2021
Después de licenciarse en Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, Miguel García Lamigueiro trabajó durante 12 años en medios de comunicación de Galicia, como La Voz de Galicia y El Correo Gallego. Desde 1997 se dedica a la gestión de intangibles en DKV, como la marca, la reputación, la cultura, los valores o la identidad corporativa. También lidera la gestión de la sostenibilidad en la compañía y forma parte del patronato de su fundación, Integralia DKV.
Como otros muchos Dircom, tus comienzos fueron como periodista en medios de comunicación. ¿Echas de menos algo del tipo de periodismo que se hacía en otros tiempos?
Sí, totalmente. Añoro la época en la que el periodismo tenía mayor credibilidad, influencia e impacto social.
¿Han perdido impacto los medios en el trabajo que realizan los profesionales de la comunicación corporativa?
Los medios son uno de los grupos de interés con los que trabajamos pero no el único, desde luego. En ese sentido, sí es cierto que han perdido relevancia y que hoy en día para gestionar adecuadamente la comunicación hay que tener claro cuál es el ecosistema de actores relevantes para la marca, en el que pueden existir desde organizaciones sociales, plataformas de consumidores, influencers, líderes de opinión sectoriales, dirigentes de asociaciones u otros relevantes como los empleados de la compañía, los accionistas, etc..
Por otra parte, las redes sociales han asumido un papel relevante como canal de comunicación y estamos haciendo un esfuerzo por utilizar todo su potencial para conectar con nuestro público potencial. Esto tiene un impacto positivo en nuestra capacidad de alcance, pero, como contrapartida, ha supuesto el auge de los bulos y noticias falsas que, en un ámbito como el de la Salud, es especialmente preocupante. Por ello, este año hemos puesto en marcha un proyecto “Menos bulos, más rigor científico” en colaboración con Maldita.es, para intentar aportar información verídica y contrastada que contrarreste el efecto perverso de los bulos.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida del Dircom de DKV?
Hay una parte importante del día dedicada a consumir contenidos, ya sean de prensa, redes sociales, vídeos, informes, etc., tanto sobre la empresa, como sobre el mercado, competencia, política, sociedad, etc. Esto suele suceder a primera hora de la mañana o a última de la tarde. La relación con el equipo es otra parcela fundamental, a la que se dedica mucho tiempo, con múltiples reuniones, llamadas, etc. para facilitar el desarrollo de los proyectos o ayudar a otras áreas de la compañía a trabajar aspectos de comunicación. El grueso de horario de mañana suelo invertirlo en escuchar los problemas, avances, necesidades de las personas que me ayudan y de otros compañeros de la organización. En esta época, los viajes se han reducido a la mínima expresión, pero en tiempos pre-Covid también se producen frecuentes desplazamientos, para asistir a encuentros, foros, etc. Y por último, también hay que atender preguntas de los medios, responder mensajes por cualquiera de los múltiples canales que tenemos que gestionar hoy en día, etc.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
La comunicación de DKV está definida por el Propósito de la empresa, que es “Juntos, actuamos por una humanidad más saludable”. Esta idea, que nos motiva a levantarnos cada mañana, determina cómo gestionamos la marca, la reputación y la comunicación, y se traslada hacia nuestros públicos bajo el claim “Activistas de la Salud”. El contenido, y su creación y distribución de forma líquida y transversal a través de cualquier canal, es otro elemento clave de nuestra estrategia de comunicación. Un contenido que nace del posicionamiento de la marca y la selección de una serie de territorios estratégicos, pero que se gestiona teniendo en cuenta el análisis de los datos, puesto que hoy en día podemos ver en tiempo real el efecto que nuestros mensajes, campañas, canales, etc. producen en las audiencias. En cualquier caso, la escucha de los grupos de interés y la generación de procesos que faciliten el diálogo con los mismos se ha convertido en parte esencial del trabajo de un equipo de comunicación y negocio responsable, como el de DKV: para poder dar una respuesta adecuada es necesario entender primero las expectativas de la sociedad, clientes, empleados, proveedores, colaboradores, etc.
¿Qué particularidades tiene la comunicación en el sector seguros en comparación con la de otros sectores?
El seguro, como un sector basado en contratos que reflejan una promesa futura de servicio, prestaciones o indemnizaciones, tiene la necesidad de trabajar permanentemente la confianza y la transparencia. Eso determina de manera fundamental nuestra actuación en términos de comunicación. Tenemos que dar respuesta, ser ágiles, claros y transparentes. Es esencial. Hay múltiples puntos de contacto que debemos gestionar y en el seguro de salud, que produce muchas interacciones con los clientes, todavía más que en otros ramos de este sector. Por ello, la experiencia de usuario es fundamental también en la comunicación: nuestras plataformas, canales, contenidos, etc. deben de ser accesibles, fáciles de usar, estar bien estructurados y resolver las necesidades de nuestros públicos. Y por último, existe un elemento importante del seguro: que implica a diferentes grupos de interés. Una aseguradora depende de tener bien trabajadas sus relaciones con proveedores, colaboradores, empleados para que cuando se produce un siniestro o la necesidad de una prestación, todo funcione como una orquesta bien afinada, y se de la respuesta que el cliente espera en un plazo razonable, que cada vez es más corto.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector seguros?
Están relacionados con la naturaleza de su actividad: es decir, cualquiera situación que pueda poner en cuestión la confianza, la solvencia o la ética de su gestión supone un riesgo relevante.
La denominación exacta de tu cargo es la de ‘Director de Comunicación y Negocio Responsable’. ¿Cuáles son las tareas de tu departamento en el área de ‘Negocio Responsable’?
Todas las relacionadas con la gestión del diálogo con los grupos de interés, la gestión de la sostenibilidad y de la reputación. Eso implica, por ejemplo, la relación con el Tercer Sector, el impulso de proyectos con impacto social y ambiental, el reporting en materia de sostenibilidad, la gestión de los riesgos de reputación, el diseño de la estrategia de negocio responsable o la coordinación con las áreas de negocio, que son las que hacen real en el día a día nuestra visión de “negocio responsable”.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El departamento está organizado en dos grandes áreas: Comunicación y Negocio Responsable. Y dentro de cada área, las funciones habituales de gestión de la comunicación y los intangibles, como marca, reputación, etc… Hay equipos de publicidad, patrocinio, eventos, imagen, contenidos, data analytics, gestión de canales, etc. El departamento reporta directamente al Consejero Delegado y su responsable forma parte del Comité de Dirección de la compañía.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Actualmente, con el Grupo Havas y sus diferentes agencia (Media, CX, PR, Arena, etc) y con Rebold para el clipping. Valoramos la capacidad creativa y dar una respuesta lo más integrada posible.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
El tiempo de respuesta, en muchos casos, no está adaptado al entorno digital en el que todos nos movemos. Las decisiones se producen a gran velocidad dentro de las organizaciones, y a las agencias les cuesta mantenerse al día de las necesidades de sus clientes. Y en gran medida, la dificultad para ofrecer servicios integrados y una visión creativa 360. También es un hándicap la gestión de presupuestos, por la tendencia a inflaccionar. Todo ello es lo que nos llevó a seleccionar al Grupo Havas hace un año y puedo decir que estamos satisfechos y en el camino de resolver plenamente estas dificultades.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Sin duda, la comunicación va a continuar acelerándose y aparecerán nuevas plataformas y avances tecnológicos que aumentarán las oportunidades y los riesgos para aquellos que no sepan gestionarlos. La interacción con las audiencias será, cada vez más, en tiempo real, y no habrá espacio para los que quieran esconderse o evitar responder. Más que nunca, las organizaciones necesitarán comunicar y trasladar su propósito y su propuesta de valor a la sociedad y a los grupos de interés, al tiempo que deben ser capaces de reaccionar con flexibilidad ante las dificultades o riesgos que surjan. La comunicación ya no va a estar en lo que dices sino en lo que haces, y cómo lo haces, teniendo muy claro que los propietarios de tu reputación son los grupos de interés.
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