En este primer informe del Observatorio de Public Affairs y Relaciones Institucionales, analizamos el perfil ideal del consultor de Asuntos Públicos. Y para ello hemos pulsado la opinión de destacados expertos de esta especialidad.
Por Redacción, 17 de mayo de 2021
Los expertos consultados para realizar este informe son: Irene Matías,Directora General de la Asociación de Profesionales de las Relaciones Institucionales (APRI); Javier Dorado, director de Public Affairs de KREAB; Paloma Piqueiras, consultora de Asuntos Públicos en Atrevia; Daniel Ureña, Socio Fundador de MAS Consulting y Presidente de la compañía en España; Yolanda Vega, Directora de Public Affairs de BCW España; Javier Valiente, Socio Director de Political Intelligence en España y Portugal, y Patricia Chacón, gerente de Asuntos Públicos de LLYC.
La Comisión Europea considera la actividad del lobby como “legítima y necesaria en un sistema democrático que contribuye a llamar la atención de las instituciones sobre asuntos importantes”. En opinión de Daniel Ureña (MAS Consulting), el sector de los Asuntos Públicos vive un gran auge en España: “En los últimos años las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de gestionar sus relaciones con el ámbito político e institucional y participar activamente en los procesos legislativos. Además, los representantes políticos (diputados, senadores, parlamentarios autonómicos, etc.) están comprobando que la colaboración con el ámbito privado y el Tercer Sector les ayuda a conocer mejor cada uno de los asuntos que están en la agenda política. Asimismo, la regulación del lobby comienza a ser una realidad en nuestro país y más organizaciones se están dando de alta en los diferentes registros como el de la Comisión Europea, la CNMC, etc.
En líneas generales, puede decirse que el profesional de la relaciones institucionales y los asuntos públicos necesita tener un conocimiento profundo del funcionamiento político e institucional, de la actualidad nacional e internacional, así como un pensamiento analítico y estratégico. Además, debe tener excelentes habilidades de comunicación, con capacidad de análisis y síntesis, de argumentar una determinada posición ante los distintos interlocutores y saber ejecutar las acciones de manera efectiva y ética para alcanzar sus objetivos institucionales. Pero desarrollemos más en profundidad las principales cualidades que debe tener un consultor de Asuntos Públicos:
Amplio conocimiento de las estructuras socio-políticas
Según Irene Matías (APRI), es preciso poseer un buen “conocimiento de los procesos legislativos, del funcionamiento de la política y estructuras de gobierno. El profesional de las relaciones institucionales y asuntos públicos debe conocer bien la estructura de las administraciones del Estado, su funcionamiento y las competencias que adoptan cada una de ellas. Debe conocer las distintas fases por las que pasa una acción legislativa o iniciativa del Gobierno y los actores que intervienen en la misma”.
Conocimiento técnico sobre el sistema político español y la Unión Europea
Para desarrollar profesionalmente tareas institucionales o de asuntos públicos es necesario, según Paloma Piqueiras (Atrevia), “conocer las estructuras, actores y las lógicas de funcionamiento de las Administraciones Públicas, así como de todos los procesos regulatorios”.
Se debe conocer al detalle el proceso de toma de decisiones públicas y de producción normativa. “En este sector, los tiempos, oficiales y oficiosos, son determinantes a la hora de diseñar y ejecutar una buena estrategia de Asuntos Públicos; al igual que conocer el mapa de los principales actores del ecosistema público con capacidad de influencia en cada área de actividad. Esto es algo necesario en lo referente a España, pero también en el marco de las instituciones y organismos de la UE, donde se decide hasta un 70 % de la legislación vigente”, explica Javier Dorado (Kreab)
Conocimiento profundo del funcionamiento de la vida política
Para Daniel Ureña (MAS Consulting), es necesario que el lobista conozca el funcionamiento interno de la política, de los partidos (que en España tienen un gran peso) y las peculiaridades de los representantes políticos para poder combinar los tiempos políticos con los tiempos empresariales: “El lobista puede ser el mejor aliado del político siempre que sea capaz de proporcionarle información veraz y útil para su análisis y consideración. La transparencia y la ética son los mejores aliados del lobista. A mayor transparencia, más confianza en la actividad de lobby”.
A este respeto, Javier Dorado (Kreab) afirma: “Conocer la producción y jerarquía normativas es condición necesaria para ejercer esta profesión de manera adecuada, pero no suficiente. Tan importante es conocer el alcance y efectos de una norma como saber las lógicas políticas que la motivan, porque como toda acción humana, responde a interpretaciones de la realidad y enfoque subjetivos”.
Por su parte, Javier Valiente (Political Intelligence) señala que “es clave que los profesionales de los Asuntos Públicos y las Relaciones Institucionales cuenten con dotes para conocer y analizar el marco regulatorio, así como el entorno político e institucional. Solo a través de un sólido conocimiento y la interpretación de datos puede construirse una estrategia de Public Affairs”.
La persona adecuada, en el momento preciso
Para Yolanda Vega (BCW España), “como parte importante de la actividad de relaciones institucionales, para un buen lobista es fundamental conocer los procedimientos normativos y actores implicados para poder participar y conectar con las personas más adecuadas en el momento preciso. E incluso para saber cuándo activar acciones paralelas que generen impacto cuando más se necesita”.
Conocimiento del ecosistema mediático y sus dinámicas
Según Javier Dorado (Kreab), “los medios de comunicación influyen fuertemente en las agendas públicas, por lo que no debemos perder de vista su rol, así como el de las redes sociales, donde hemos visto iniciar procesos regulatorios mediante un tuit. Debemos conocer el mapa de medios, los drivers del debate, los KOLs y sus relaciones con la esfera política”.
A este respecto, Daniel Ureña (MAS Consulting) añade: “Los medios de comunicación tradicionales, la prensa, la radio y la televisión, siguen teniendo la capacidad de marcar los temas del debate público. Un buen lobista necesita entender los criterios que rigen el funcionamiento de los medios de comunicación, qué es noticia y qué no lo es. Un reportaje, un artículo o una entrevista en el momento adecuado puede ser crucial para la defensa de unos intereses concretos”.
Visión estratégica
Las relaciones institucionales abarcan un amplio espectro de actividad. “Para diseñar y tejer un buen plan de relacionamiento con los stakeholders, es fundamental la capacidad para conectar los puntos, identificar oportunidades y no perder de vista los riesgos considerando todo el ecosistema alrededor de la organización. No cabe una visión cortoplacista, aunque en el camino haya que hacer frente a necesidades inmediatas, ni acotada al ámbito político o normativo”, defiende Yolanda Vega (BCW España).
Una opinión que coincide con la de Patricia Chacón (LLYC): “la visión estratégica es la que permite al profesional tener una mirada elevada y panorámica de las principales cuestiones que podrían afectar a una empresa o a un sector, clave para definir un plan de asuntos públicos”.
Para Irene Matías (APRI), “un buen profesional de las relaciones institucionales o asuntos públicos conoce bien los temas de actualidad y las políticas públicas que se están desarrollando, y es capaz de anticiparse y detectar cómo afectan a los intereses que representan. Su capacidad analítica y estratégica también le permite detectar dónde se encuentra la oportunidad para decidir el mejor momento, lugar y enfoque para establecer un contacto institucional con éxito”.
Capacidad de anticipación
Resulta conveniente tener capacidad analítica para anticipar posibles riesgos regulatorios e identificar oportunidades de colaboración público-privadas. Para Patricia Chacón (LLYC), “es importante ser capaz de entender las diferentes aristas de una misma cuestión y dibujar distintos escenarios para su resolución. Es necesario tener capacidad de reacción y entender cuándo es necesario corregir el curso de la estrategia y cuando mantenerla”.
Curiosidad
“Los consultores han de estar atentos al entorno político e institucional, captando la información diaria de relevancia a través de los medios de comunicación y afinando su curiosidad al máximo para detectar aquellas cuestiones menos obvias”, señala Paloma Piqueiras (Atrevia).
Capacidad de captar y analizar la información y planificación
“Analizar el entorno, comprenderlo rápidamente y extraer conclusiones. Estos tres pasos ayudan al profesional a planificar mejor su trabajo y las acciones que espera llevar a cabo”, afirma Paloma Piqueiras (Atrevia).
Capacidad de previsión, reacción y adaptación
La capacidad de prever calendarios de tramitación parlamentaria, tiempos electorales… es fundamental y marca la diferencia a la hora del desempeño profesional. Para Javier Dorado (Kreab), “en un contexto tan cambiante como el que vivimos, la reacción y la capacidad de adaptación a los acontecimientos está alcanzando a la previsión. Un profesional de los Asuntos Públicos debe tener la habilidad de cambiar sus planes de acción y estrategias en un tiempo reducido y con una incertidumbre alta, de ahí la importancia, comentada anteriormente, de conocer las lógicas de los actores políticos y sociales.
A lo que Javier Valiente (Political Intelligence) añade: “La representación de intereses en las instituciones es un derecho legítimo y constitucional perteneciente a cualquier organización, lo cual se trata de una tarea pendiente de regular en España. La instauración de un registro de grupos de interés nacional es una reivindicación que ha definido a Political Intelligence desde nuestra entrada en el mercado español en el 2001”.
Empatía, rigurosidad y transparencia
Para generar un buen relato, algo que un profesional de los Asuntos Públicos tendrá que hacer a menudo, es imprescindible tener la capacidad de “ponerse en la piel del interlocutor” y entender sus puntos de vista sobre una realidad concreta, solo así se puede conectar o convencer. “Esta capacidad de acomodo debe ir acompañada de seriedad, imparcialidad y rigurosidad en el momento de acompañar los argumentos e ideas de datos e información técnica, uno de los pilares de nuestra ética profesional. Algo que liga con otro rasgo que quiero mencionar, la transparencia; este es el principio tractor que nos guía desde hace años en España y por el que abogamos desde Kreab”, indica Javier Dorado (Kreab).
Siguiendo con el punto de la transparencia, Javier Valiente (Political Intelligence) añade: “La representación de intereses en las instituciones es un derecho legítimo y constitucional perteneciente a cualquier organización, lo cual se trata de una tarea pendiente de regular en España. La instauración de un registro de grupos de interés nacional es una reivindicación que ha definido a Political Intelligence desde nuestra entrada en el mercado español en el 2001”.
En esta misma línea, Yolanda Vega (BCW España) apunta que “no hay nada más frágil y a la vez más fuerte que la reputación, y en este terreno una organización y un profesional se juegan mucho. En BCW abogamos por un lobby transparente y ético; así venimos trabajando desde hace años en todos los estamentos internacionales y desde hace unos años, como miembros activos de APRI, impulsando y acatando también su código de conducta en España. Nos basamos en datos y en la representación legítima de nuestros clientes de forma honesta y responsable”.
Creatividad
Según Yolanda Vega (BCW España), “el mix de análisis + emociones que marca la metodología BCW es esencial para diseñar potentes narrativas emocionales y planes multicanal capaces de movilizar actitudes en el ámbito social, legislativo y político”.
Capacidad de síntesis
Daniel Ureña (MAS Consulting) señala que “el buen lobista tiene que ser capaz de sintetizar y seleccionar los aspectos más relevantes de una realidad compleja. Resumir en un documento breve la esencia del problema, las consecuencias y las posibles soluciones”.
Excelentes dotes comunicativas y relacionales
Para Patricia Chacón (LLYC), “poseer grandes dotes de comunicación es una cualidad esencial para poder explicar a los diferentes interlocutores problemas complejos de forma clara y concisa. A ello dedican gran parte de su tiempo estos profesionales”.
Irene Matías (APRI) considera muy importante la “capacidad de sintetizar y desarrollar mensajes claros que se adapten a los distintos stakehoders a los que se dirige, con el objeto de conectar con ellos, crear un vínculo de confianza para trasladarles la información o argumentos, trasmitirles el alcance e impacto de determinadas políticas o simplemente posicionar a la organización que representa como interlocutor válido. Asimismo, tiene que tener la capacidad comunicarse con representantes de diversos círculos y ámbito de actuación”.
La capacidad comunicativa y social es una cualidad que también destaca Paloma Piqueiras (Atrevia): “Estas disciplinas exigen un contacto habitual con otras personas. En ese “tú a tú”, es importante ser hábil social y comunicativamente para desenvolverse en contextos complejos sin perder de vista el objetivo de cada interacción”.
Trabajo en equipo
En opinión de Paloma Piqueiras (Atrevia), “las labores diarias del consultor no son en solitario, sino que se desarrollan en equipo y de manera solidaria. Ser humilde y aprender de los compañeros es fundamental para el desarrollo personal y profesional de un buen consultor”.
Capacidad para generar consensos
Javier Valiente (Political Intelligence) considera que “los profesionales en Asuntos Públicos deben contar con la competencia de llegar a acuerdos y consensos con múltiples actores institucionales y del sector público y privado, ya que muchos de los objetivos de una organización pasan por su relación con stakeholders de distinta naturaleza”.
El diálogo y la escucha son dos de las herramientas más útiles para el lobista actual. Según Daniel Ureña (MAS Consulting), “la interacción entre los diferentes actores institucionales, sociales, políticos y empresariales es más necesaria que nunca y un buen lobista tiene que ser un hábil negociador, capaz de escuchar, generar empatía y encontrar los puntos en común ante cualquier asunto”.
Algo en lo que también coincide Patricia Chacón (LLYC): “las competencias diplomáticas son esenciales para establecer relaciones estables y de confianza entre el entorno público y el privado, construir puentes y crear espacios para el intercambio transparente de información que mejore el proceso de toma de decisiones para avanzar políticas públicas”.
Resiliencia
“El posicionamiento y el control de riesgos regulatorios, así como la representación de organizaciones ante grupos de interés e institucionales requiere de resiliencia y de un trabajo constante. Las compañías deben proyectarse en el largo plazo para consolidar su posición ante el entorno institucional y corporativo”, explica Javier Valiente (Political Intelligence).
Flexibilidad
No es nuevo, aunque la pandemia ha impuesto la necesidad de navegar en un mar de incertidumbre como nunca habíamos visto. “No solo se trata de adaptarse a los cambios, sino de ser capaces de verlos venir y de prever escenarios para modular estrategias y planes con facilidad. Más allá de la resiliencia, término tan de moda que plantea la capacidad de adaptación a una situación adversa y de respuesta a amenazas, es preciso estar muy preparado para aprovechar cualquier oportunidad. También es necesaria la flexibilidad para negociar y encontrar el punto de conexión y colaboración”, argumenta Yolanda Vega (BCW España).
En opinión de Javier Valiente (Political Intelligence), “en los últimos tiempos, el contexto y la agenda política se ha vuelto cada vez más cambiante e incierta. Nuestra profesión se debe basar en la especialización en las áreas técnicas de interés para los objetivos de los departamentos de public affairs y a la vez contar con la capacidad de ser flexibles y adaptarnos a cambios en el sistema político y el marco regulatorio”.
Patricia Chacón (LLYC) señala: “la actualidad política está en constante cambio y, con ella, los actores, las prioridades y las políticas. Además, es previsible que se trabaje con diferentes clientes en distintos sectores. Más que en otros trabajos, la capacidad para gestionar el trabajo de forma organizada pero con la suficiente flexibilidad para integrar cambios inesperado es fundamental”.
Formación académica
Por norma general, los profesionales de los asuntos públicos y las relaciones institucionales suelen tener estudios de derecho, ciencias políticas, gestión pública, comunicación, periodismo o relaciones internacionales. “El conocimiento sobre cómo se elaboran las políticas públicas se adquiere, pero una formación básica en Ciencias Sociales (Ciencias Políticas, especialmente) es de gran ayuda. Si a eso le añades, formación en comunicación (comunicación política, especialmente), la combinación es perfecta”, indica Patricia Chacón (LLYC).
Lo último el tecnología
“Internet, las redes sociales y las nuevas tecnologías pueden ser un gran aliado a la hora de defender los intereses de un colectivo, una organización o una causa social. El buen lobista ha de estar al día en las nuevas herramientas de comunicación social y saber utilizarlas”, apunta Daniel Ureña (MAS Consulting)
Habilidad para ejecutar proyectos de manera eficiente
Para alcanzar los objetivos institucionales de manera efectiva y en periodos cortos de tiempo, “el profesional de relaciones institucionales y asuntos públicos debe ser táctico y tener un espíritu proactivo, con habilidades para trabajar con varios interlocutores y diversos escenarios a la vez”, explica Irene Matías (APRI)
Ética profesional
Según Irene Matías (APRI), «los profesionales de las relaciones institucionales y asuntos públicos tienen la obligación de actuar siempre de la manera ética y profesional en la interlocución con los poderes públicos; deberán desarrollar en todo momento su actividad con estándares éticos claros y transparentes con respecto a la comunicación y relación que establecen con los interlocutores institucionales a todos los niveles (representantes electos y/o funcionarios públicos), y deberán desarrollar sus actividades con total honestidad, integridad y transparencia».
Visión internacional
Según Daniel Ureña (MAS Consulting), “las ideas, los productos y las marcas son cada vez más globales; los mercados son más abiertos y las distancias más cortas. Por ello, los desafíos a los que las organizaciones se enfrentan son cada vez más globales y el lobista debe comprender y dominar esta nueva realidad”.
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