PALABRA DE DIRCOM / Celia Durán, Head of Communications en Rastreator, tiene una experiencia profesional de 17 años en el mundo de la comunicación corporativa. En esta entrevista, desarrolla las claves de la estrategia de comunicación de Rastreator, donde es prioritario la difusión de información útil para sus usuarios.
Por Redacción, 24 de junio de 2021
Celia Durán empezó en el departamento de prensa de Mapfre donde estuvo casi ocho años. Fue para ella una escuela increíble, ya que tuvo la suerte de poder trabajar en todas las áreas de la comunicación. Sin embargo, quería ampliar su experiencia con otros sectores, formas de trabajar y tipologías de empresa y se fue a montar desde 0 el equipo de comunicación de una asociación del sector energético.
Cerca de dos años después fue contactad por un grupo británico que estaba montando un comparador en España y estaban formando su equipo. «Me fui a llevar la comunicación de seguros y energía de kelisto.es, una startup que arrancaba y de la que había que construir su marca desde 0. Tras cinco años en este puesto vi la oportunidad de dar el salto al comparador líder del mercado como responsable de comunicación y no me lo pensé. Me pareció una evolución natural que me iba a permitir desarrollar mi experiencia y seguir creciendo, y creo que es la mejor decisión que pude tomar», señala.
Llevas tres años al frente del departamento de comunicación de Rastreator. ¿Cómo valoras este periodo?
Han sido tres años ¡que parecen 15! Rastreator es una compañía en la que no pasa ni un solo día igual, siempre buscamos formas de hacer las cosas de otro modo, de mejorar, de probar… y eso te hace avanzar cada día y exigirte al máximo. Para mí ha sido una etapa de aprendizaje increíble, no solo por la cantidad de proyectos y oportunidades en las que he podido participar sino también por el equipo, grandes profesionales que ponen cada día toda su pasión en lo que hacen.
¿Qué aprendiste en las anteriores empresas en las que has trabajado?
He tenido la suerte de trabajar en compañías muy diferentes, desde empresas multinacionales más tradicionales en su gestión hasta startups digitales en las que la media de edad no superaba los 30 años. Esto me ha permitido tener una experiencia muy amplia sobre la importancia de cuidar la marca, el posicionamiento corporativo y la relación de confianza con el usuario. Seas como seas y tengas la magnitud que tengas esto es básico para el éxito y apostar por la comunicación, entender su valor y darle prioridad dentro de la estrategia de la organización es una pieza clave no solo en la construcción de la marca sino para el crecimiento del negocio.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Rastreator?
Desde que implantamos un sistema de teletrabajo 100% flexible, en el que cada empleado decide dónde quiere trabajar en función de sus necesidades, mi día varía si voy o no a la oficina. En general, lo primero que hago -prácticamente antes del levantarme- es revisar la agenda y organizar prioridades, reuniones y tareas. Después dedico unos minutos a revisar nuestra cobertura en medios y leer las noticias, para conocer la actualidad y saber lo que está pasando en el sector además de ojear las principales conversaciones en redes para estar al día. Además, al empezar la semana siempre tenemos reunión de equipo para establecer prioridades y hacer seguimiento de los proyectos en marcha.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Somos una herramienta de ayuda que busca ser útil ante dudas o problemas concretos relacionados con el ahorro y la contratación de servicios, y en este momento en el que muchas familias necesitas cuidar donde ponen cada euro contar con ayuda para el ahorro es fundamental. Por eso, para nosotros, el usuario está siempre en el centro de todo y tratamos de adelantarnos a sus intereses o necesidades para darle soluciones en la medida de lo posible.
Desde el punto de vista estratégico, la comunicación es una pieza clave en la estrategia de marca de Rastreator. Nuestra labor no consiste solo en hacer llegar el mensaje adecuado a usuarios y stakeholders sino alinear nuestro propósito, valores y estrategias a lo que decimos y cómo lo decimos. Tratamos de aportar coherencia al storytelling de marca para transmitir lo que somos y lo que hacemos de forma clara y reconocible.
Cuando llegué a la compañía Rastreator ya contaba con una marca sólida y reconocible en el mercado. El reto en el que se basa nuestra estrategia consiste en mantener esa notoriedad de marca y que ese reconocimiento vaya ligado también a los valores y propósito que guían la estrategia global de la compañía.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Como decía, Rastreator tiene como objetivo ayudar al usuario a encontrar y contratar las mejores ofertas y a tomar las mejores decisiones en torno a su dinero. Por eso nuestra estrategia se basa en el contenido de valor, en aportar contenido e información útil capaz de ayudar al usuario en momento de duda, confusión o incertidumbre.
Tratamos de crear consumidores críticos e informados y queremos que entiendan que estamos ahí para cuando nos necesiten, sea cuando sea y cómo sea, para ayudarles a encontrar las mejores opciones e incluso acompañarles hasta el final si necesitan soporte o ayuda de alguien experto, como lo son nuestros asesores.
Tomar una decisión sobre un producto o un servicio cuando no somos expertos en el tema puede ser complejo, por eso intentamos dotar de confianza a nuestros usuarios, con la información y ayuda necesaria para que elijan lo más adecuado para ellos con la seguridad de estar tomando la mejor decisión.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El equipo de comunicación está formado por las áreas de contenido, PR, redes sociales, audiovisual y RSC. Dentro de la estructura de la empresa se ubica dentro del equipo de marketing, junto con las áreas de media, brand, marketing automation y analytics y reportamos a nuestra CMO, Mariluz Barriga.
Actualmente el equipo lo formamos 6 personas que asumen la responsabilidad de cada área: PR, contenido, redes sociales y audiovisual, además de una persona responsable de RSC que trabaja de manera transversal en el equipo de comunicación y en el equipo de personas & cultura. Asimismo, contamos con colaboradores externos que trabajan desde hace tiempo con nosotros y que son ya una extensión muy importante de nuestro equipo de contenido.
¿Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?
La coordinación es total, más aun desde que tuvimos de un día para otro que teletrabajar debido a la pandemia, ya que intentamos no perder la conexión entre equipos y personas y el resultado no ha podido ser mejor.
Formamos parte del equipo de marketing y eso nos permite conocer todas las estrategias de todas las áreas de negocio de la compañía, así como todas las acciones y objetivos para estar siempre alineados y conectados pese a la distancia. Trabajamos mano a mano para que todo lo que hacemos amplifique su alcance y para eso es básico escucharnos, aprender mutuamente y colaborar para conseguir un objetivo común.
¿Qué estrategia sigue Rastreator en materia de RSC?
Tradicionalmente hemos sido bastante tímidos en comunicar de manera externa nuestra RSC pero es cierto que hemos visto una demanda cada vez mayor, tanto de la sociedad como de las personas que están interesadas en trabajar en Rastreator, de saber más sobre la aportación de la compañía en materia social.
En Rastreator siempre se ha apostado por ayudar a entidades con fines muy distintos (desde proyectos relacionados con la salud y la integración de diferentes grupos en riesgo de exclusión social, sostenibilidad, apoyo y sensibilización de ciertas enfermedades…). Además, siempre se ha fomentado el voluntariado corporativo y se han dado las herramientas necesarias para poder llevar esto a cabo.
Sin embargo, estamos trabajando en rediseñar nuestra estrategia global de RSC para alinearla con nuestro propósito corporativo y los valores de la marca centrados en ayudar al consumidor a tomar las mejores decisiones en torno a sus finanzas personales a través de información, educación y ayuda de expertos.
¿Crees que es diferente el tipo de comunicación que desarrollan las startups en comparación con el del resto de empresas?
La forma de trabajar en una startup es algo diferente de otro tipo de empresas. Prima la agilidad, la rapidez, el estar constantemente testando, innovando y buscando mejorar, lo que exige una estructura flexible y transversal donde los procesos no se ralenticen por culpa de las jerarquías. Todo esto de alguna forma impacta también en el tipo de comunicación que se lleva a cabo, buscando formatos nuevos, enfoques y mensajes diferentes que permitan destacar en mercados tan competitivos.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Actualmente contamos con algunas herramientas que nos sirven de apoyo para el día a día, como es el caso de Kantar para el seguimiento de prensa y la monitorización de noticias y, por otro lado, trabajamos con otras agencias para proyectos o colaboraciones más puntuales.
Las agencias aportan un gran valor a un departamento de comunicación ya que cuentan con profesionales que tienen una visión global del área y experiencia con un sinfín de compañías distintas. Además, en ocasiones, contar con una visión externa es necesario para salir de nuestra zona de confort y encontrar enfoques nuevos. Sin embargo, a veces es complicado que la agencia pueda llegar a tener el mismo conocimiento sobre la marca, sus objetivos y estrategias como lo tienen los que participan de ello cada día.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Llevamos algunos años asistiendo al cambio en la relación con los medios y los usuarios. La nota de prensa y la comunicación unidireccional han dado paso a la conversación y las compañías tenemos que adaptarnos y entender las necesidades de nuestros grupos de interés. Obviamente, el marketing de influencers y las redes sociales han supuesto una ruptura con la comunicación tradicional y seguro que los nuevos formatos, mensajes y canales seguirán siendo protagonistas en los próximos años. La presencia de lo digital, la rapidez, la necesidad de ser diferente y captar la atención de usuarios que han cambiado su forma de consumir hace también que comunicación y marketing se den cada vez más la mano, lo que enriquece nuestro trabajo y hace necesaria la actualización constante de los profesionales de la comunicación.
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