Nueva entrega del Observatorio de la Comunicación en el sector del Turismo. En estas ocasión analizamos los distintos riesgos de reputación que corren las empresas del sector.
Por Redacción, 21 de junio de 2021
Los expertos consultados para realizar este reportaje han sido Susana Alvaro, Press Office Manager de The Blueroom Project; Enric Tomas, PR Director de Promotourist, y Santiago Pérez, fundador de Metrópolis Comunicación.
Como cualquier empresa y segmento de actividad, las empresas del sector turístico están altamente expuestas a riesgos reputacionales y comentarios críticos de usuarios descontentos que pueden afectar a la imagen de la marca, establecimiento o producto e incidir negativamente en la marca destino. “Siendo uno de los principales motores económicos y fuente de empleo y riqueza en nuestro país, las empresas del sector turístico son conscientes del riesgo que para su imagen pueden tener determinadas circunstancias y, ante ellos, se deben armar con protocolos de actuación que les permiten detectar a tiempo la situación y actuar de forma ágil y contundente para solucionar el problema de raíz y evitar que el daño reputacional se extienda”, señala Santiago Pérez (Metrópolis Comunicación).
Riesgos muy concretos
En esta primera parte del informe, desarrollamos los riesgos concretos que han señalado nuestros expertos. Son los siguientes:
Riesgos relacionados con la salud
Según Santiago Pérez (Metrópolis Comunicación), hay que estar muy atentos con los “riesgos relacionados con la salud, como ha demostrado ser la actual pandemia, ante las que la industria tiene que actuar y prepararse para nuevos escenarios y depende, además del apoyo de las administraciones públicas, de adoptar y comunicar a tiempo decisiones y medidas que den seguridad y confianza a los viajeros”.
A este respecto, Enric Tomas (Promotourist) añade: “Desde hace casi dos años, el riesgo principal ha sido obviamente el coronavirus. Si se trata de un destino, un repunte puntual de casos puede causar gran afectación, porque lastra la llegada de visitante a corto y medio plazo. Si es un alojamiento el que sufre un brote, la reputación del mismo puede quedar dañada porque pone en entredicho no solo la seguridad sanitaria y el respecto a los protocolos, sino la higiene y limpieza del hotel”.
Crisis alimentarias
En un alojamiento suceden a veces crisis alimentarias. Como señala Enric Tomas (Promotourist), “una comida en mal estado causa una intoxicación que deja la reputación del establecimiento por los suelos ya que, pese a tratarse de un problema puntual, se puede extrapolar a otros aspectos del hotel, como el higiénico”.
Accidentes de los huéspedes de un alojamiento
“En este caso, el responsable puede ser imputable al hotel (por ejemplo, problemas en zonas comunes como restaurantes, piscinas, zonas de recreo del alojamiento. O a las irresponsabilidades de los huéspedes (casos de balconing). En ambos casos y por causas diferentes, el alojamiento puede sufrir una crisis de reputación que hay que atajar”, indica Enric Tomas (Promotourist).
Intentos de fraude
Santiago Pérez (Metrópolis Comunicación) afirma que “los intentos de fraude. como estafas relacionadas con bajos niveles de higiene, salubridad o seguridad y que, además de impacto económico, pueden afectar drásticamente a la reputación del establecimiento. En estos casos se debe tener en cuenta el altavoz que para un consumidor insatisfecho las redes sociales y contar con protocolos ágiles de monitorización de la conversación y respuesta”.
Huelgas o denuncias de empleados
También hay que vigilar “las crisis de reputación generadas porhuelgas o denunciasde las personas que trabajan para la empresa, ya que no hay que perder de vista que los empleados y empleadas son los primeros embajadores y potenciales detractores de la marca. En este sentido, es esencial trabajar la comunicación interna”, manifiesta Santiago Pérez (Metrópolis Comunicación).
Respecto a la falta de comunicación interna, Susana Alvaro (The Blueroom Project) añade: “Estamos tan ocupados en mitigar los efectos de las olas de la posible crisis, que nos olvidamos del diálogo entre departamentos / responsables para que todo suceda de manera fluida y se transmitan los mensajes claves de manera efectiva. Una descoordinación interna puede generar un desafine tal que, sin duda, afectará de manera negativa a la reputación de la empresa. En este sentido, es importante que cada departamento cuente con el capital y recursos humanos necesarios para que ninguna pieza del engranaje falle”.
Catástrofes naturales: terremotos, riadas, lluvias torrenciales
Para Enric Tomas (Promotourist), “estos acontecimientos son totalmente inesperados y pueden causar un gran destrucción y provocar pérdidas de vidas humanas. Pese a lo trágicos que son, en general no afectan en gran medida y a medio-largo plazo al destino, puesto que se sabe que la catástrofe no es imputable al destino. Sí puede ser fuente de crisis las consecuencias de la crisis y la eficiencia –o no– de solventarla”.
Seguridad
Otro de los riesgos reputacionales que señala Santiago Pérez (Metrópolis Comunicación) se refiere a las “amenazas a la seguridad del destino, como ha ocurrido en algunas zonas turísticas ante atentados terroristas o en zonas con inestabilidad política y jurídica. Riesgos de seguridad y la pérdida de información con el consecuente riesgo reputacional y la pérdida de confianza de los stakeholders clave”.
En este sentido, Enric Tomas (Promotourist) añade que “los ataques terroristas que asolan algunos países son también un ataque frontal a la reputación de un destino. Hay docenas de ejemplos de países que han sufrido estos ataques y han pasado años hasta poder recuperar la confianza del viajero”.
Medidas que hay que tomar
Una vez desgranados los principales problemas que pueden provocar riesgos de reputación en las empresas turísticas, nuestros expertos también han indicado algunas soluciones de comunicación que hay que implementar:
Política de Transparencia
La credibilidad de una empresa turística, además de por su forma de trabajar, viene dada por la transparencia. Para Susana Alvaro (The Blueroom Project), “si este rasgo falla a la hora de comunicar cualquier tipo de dato o una posición determinada, puede empeorar una situación avocada a un malentendido o un problema a corto plazo, ya que la verdad expuesta de manera clara abre muchas puertas – aunque por el camino se cierren algunas- pero siempre será mejor que una mentira o el falseo de la realidad. Si, además, no se cuenta con la cercanía y la claridad suficiente, el problema se agravará aún más y solamente puede ser solucionado con una respuesta rápida pero meditada. De esta manera, se pueden evitar malas recomendaciones u opiniones de viajeros, por ejemplo, que en ocasiones se quejan de falta de respuestas ante un retraso, huelga o incidencia”.
Una estrategia bien definida
Para contribuir a la mejor solución posible, es necesario disponer de un plan, argumentario o manual de crisis que informará de la persona responsable, su contacto y las formas de proceder / responder / hablar en cada momento. “Si no existe ese manual, y ante la ausencia de una estrategia, la falta de coordinación y de actuación adecuada podrá desencadenar, primero, una crisis interna que, después, en segundo lugar, se proyectará en el cliente y la actuación pública, con el consiguiente daño a la imagen corporativa. Aquí es importante destacar el papel del portavoz: el saber transmitir es clave para evitar una situación innecesaria. Por ejemplo, en el caso de fraudes o malas gestiones en empresas turísticas es necesario tener una directriz porque puede estar en juego la imagen de un país entero (destino)”, recomienda Susana Alvaro (The Blueroom Project).
En este sentido. Santiago Pérez (Metrópolis Comunicación) señala que “las empresas del sector turístico deben contar con una política de comunicación en crisisbien definida, que abarque tanto la comunicación offline como especialmente en redes sociales,y defina el tono, los mensajes a recalcar en cada caso y los procedimientos de respuesta y monitorear la marca de forma constante, anticipándose a posibles problemas reputacionales”.
Gestión y control del tiempo
“Ante una situación desencadenada por un suceso externo, es necesario actuar con rapidez pero de manera organizada y efectiva en el tiempo para mitigar el efecto o no actuar porque así se considere – decisión igual de importante-. Aunque sea una pata que siempre se tiene a modo de colchón por lo que pueda suceder, es necesario tener claro una acción conciliadora, transparente y laxa, que, por lo menos, pare la ansiedad del momento. De lo contrario, se estará en la tempestad previa a la gran tormenta”, comenta Susana Alvaro (The Blueroom Project).
Mecanismos de monitorización
Para Susana Alvaro (The Blueroom Project), “controlar lo que se dice de la empresa, tanto en los medios tradicionales o digitales, como en las redes sociales, es un paso fundamental para acertar en las acciones que se van a llevar a cabo. En una empresa turística, que depende tanto de la percepción externa, puede dinamitar el trabajo de una temporada o incluso, echar a perder la imagen si no se corta lo que se dice de la marca de forma negativa, bien respondiendo de forma proactiva, con un comunicado o statement, o reactiva, estando atentos a todos los canales de comunicación”.
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