PALABRA DE DIRCOM / Beatriz Egido Requejo es Directora de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social de Ecovidrio. En esta entrevista, desgrana su día a día, sus ideas sobre la profesión y la estrategia de comunicación de su entidad.
Por Redacción, 14 de septiembre de 2021
Beatriz Egido Requejo se licenció en Periodismo por la Universidad Francisco de Vitoria y cuenta con una especialidad en Creatividad Publicitaria por la misma entidad. Además, ha cursado un Posgrado en Dirección de Asuntos Públicos en la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE) en colaboración con MAS Consulting Group.
Ejerció como redactora en medios de comunicación nacionales como la Agencia EFE o ABC antes de entrar en el mundo de la comunicación corporativa. En este ámbito trabajó en el área de especialización digital de Hill and Knowlton y posteriormente en Edelman. En Edelman, como directora de cuentas corporativas y de crisis, se responsabilizó de la estrategia de comunicación externa de clientes nacionales e internacionales del sector farmacéutico, asegurador o de alimentación, entre otros.
Llevas seis años en el departamento de comunicación de Ecovidrio en distintas funciones hasta la actual de Directora de Comunicación y RSC. ¿Cómo valoras este periodo?
Profesionalmente, han sido los más satisfactorios de mi carrera. Esta es una entidad “hiperactiva” en términos de comunicación y además con muchísima visibilidad e influencia con la sociedad, la administración, la industria alimentaria, los grupos ambientalistas… Para alguien que se dedica a construir reputación y confianza es un sueño hecho realidad. Jamás había tenido ocasión de trabajar tantísimos canales y formatos y con tantísimos públicos diferentes.
Además, por suerte o por desgracia, la sostenibilidad y la lucha por el medioambiente son los grandes retos de nuestro tiempo. Esto significa que tengo la suerte de manejar y conocer toneladas de información muy interesante y que, afortunadamente, interesamos cada vez más y más a los medios de comunicación y otros grupos de interés.
Personalmente, trabajar en Ecovidrio te asegura irte a casa contento, satisfecho y motivado con que realmente estás haciendo algo que puede marcar la diferencia y que será decisivo para construir el futuro que queremos. Soy muy afortunada.
¿Cuáles son los hitos principales que destacarías en tu etapa en Ecovidrio?
Más allá de proyectos o campañas concretas, yo me quedaría con el hecho de que, año tras año, incrementamos la calidad de los impactos de Ecovidrio en medios de comunicación y de la relación con los grupos de interés. Además, hemos sido capaces de sentar las bases de una estrategia de sostenibilidad muy potente y transformadora. Creo que compaginar el perfil de DIRCOM y DIRSE es todo un lujo.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecha?
No sé si puedo elegir. Me cuesta una barbaridad.
Sigo sin creerme que hayamos sido capaces de traernos a España a grandes líderes internacionales de la escena medioambiental para generar debate y relevancia. El tiempo que tuve ocasión de compartir con la doctora Jane Goodall o Christiana Figueres los viví como si estuviera en una película. Para muchas personas esta experiencia equivaldría a conocer a los Rolling Stones. Para mí ha sido poder aprender de ellas gracias a Ecovidrio.
Ahora mismo estamos inmersos en plena tramitación parlamentaria de la Ley de Residuos y la nueva normativa será determinante para el futuro del sistema y de nuestro país desde el punto de vista ambiental. Estamos haciendo un trabajo corporativo muy intenso con todos los grupos de interés, en coordinación con Relaciones Institucionales.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Ecovidrio?
El día lo empezamos repasando la prensa general, sectorial, nuestro propio seguimiento y viendo el resumen de redes sociales. Y luego, pues como en cualquier trabajo, hay que fijar prioridades. Como ya sabemos los que trabajamos en Comunicación, las prioridades fijadas saltan por los aires en la mitad de las ocasiones y tenemos que adaptarnos al contexto. La actualidad manda.
Cada día es una nueva aventura, la verdad. Las jornadas son muy variadas y nada monótonas. Al prestar Ecovidrio un servicio público a los ciudadanos y ayuntamientos es muy normal que todas las semanas tengamos del orden de 4 o 5 eventos en calle, ruedas de prensa, comunicaciones o foros de debate con administraciones públicas, o sin ellas, en cualquier lugar de España. A diario solemos lanzar campañas nuevas, regionales o nacionales. Y a eso tenemos que sumarle las actividades habituales de un departamento de comunicación externa e interna.
Tenemos un dicho en el departamento: “ya que hay mucho trabajo por delante, vamos a divertirnos”. Y vaya si lo hacemos.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Ecovidrio?
Van absolutamente alineadas con el Plan Estratégico de la compañía. En una entidad de estas características, la comunicación es una herramienta indispensable para alcanzar los objetivos. Simplificando muchísimo serían: generar confianza y fortalecer relaciones con administración, industria envasadora y sociedad y movilizar e informar a los ciudadanos sobre la importancia del reciclado de envases de vidrio.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
En Ecovidrio entendemos que nuestra labor de comunicación es indisociable de la divulgación. Hacemos mucho hincapié en explicar de forma sencilla el proceso de reciclado, cómo funciona el sistema de reciclaje en nuestro país, los resultados por regiones y traducir con ejemplos asequibles las bondades del reciclaje. También ponemos mucho foco en comunicar el desempeño de España en materia de reciclaje dentro de la UE (estamos por encima de la media) y el papel que jugamos en la transición hacia una economía circular.
¿Qué diferencias crees que existen entre la comunicación de una entidad sin ánimo de lucro como Ecovidrio en comparación con la del resto de empresas?
Por la actividad que realiza Ecovidrio, la entidad es percibida como una fuente de información de utilidad social, no comercial. Cosa que es cierta. Esta diferencia es decisiva a la hora de plantear toda la estrategia de comunicación externa con los diferentes públicos y nos da mucha ventaja para encontrar espacios y relevancia, pero también nos expone mucho más a juicios, críticas y exigencia.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
El equipo de comunicación corporativa de Ecovidrio está compuesto por cuatro personas –técnicos y coordinadores- y por mí misma como directora (5 en total). Como parte del Comité de Dirección, reporto directamente al director general de Ecovidrio.
Además, el departamento es muy transversal a toda la compañía, damos muchísimo servicio a todas las áreas, tanto interna como externamente. Personalmente me encanta esta parte y ponemos mucho interés en construir cultura y equipo.
Sería imposible que asumiéramos la cantidad de trabajo que genera esta entidad sin el apoyo de nuestras agencias de comunicación. Son literalmente parte del equipo, aunque no estén en plantilla. Entendemos a las agencias como una extensión de nosotros mismos.
Antes de entrar en Ecovidrio, trabajaste en el sector de las agencias de comunicación. ¿Qué te aportó profesionalmente esta experiencia?
Me aportó todo lo que sé. Especialmente Edelman fue para mí una verdadera universidad. Yo creo que trabajar en una agencia o consultora imprime carácter. Las agencias son lugares donde aprendes tendencias, estrategia, a pensar en términos de negocio. Las agencias son entornos exigentes que te convierten en un profesional muy versátil, muy dedicado y “muy bien amueblado”. Recuerdo esa época con enorme cariño. Siempre tuvimos un gran equipo y muy buenas jefas. Muchas de esas personas son hoy grandes amigos y amigas, imprescindibles en mi vida.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con Evercom para llevar la parte de PR corporativo y, a veces, ponemos en marcha campañas concretas con agencias externas, sobre todo campañas que surgen del departamento de marketing o que son muy locales (AppleTree, Balboa Comunicación, Kreab). Las redes sociales de Ecovidrio las lleva Ogilvy, el blog WindUp y el seguimiento Kantar y Augure. También estamos en constante coordinación con la agencia de Asuntos Públicos, Estrategos.
Sin duda lo que más valoro en una agencia es que hagan suyo el proyecto de Ecovidrio y que esa ilusión les empuje al pensamiento estratégico, a la proactividad, a la innovación, a la búsqueda de la excelencia. Pedimos que nos sorprendan.
¿Cuáles son los principales problemas que detectas en el trabajo de las agencias?
Se produce la situación lógica y normal de que no cuentan con todo el conocimiento que hay dentro de la propia casa. Es trabajo del departamento de comunicación subsanarlo y ser capaz de trasladarles tanto prioridades, como información, posicionamientos y, por supuesto, propósito y valores.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Vivimos inmersos en uno de los cambios más profundos de la historia de la humanidad y afecta, precisamente, a la sociedad de la información. La democratización del mensaje y los canales, el cambio en los prescriptores y los poderes de influencia, la abundancia de mensajes a las que nos vemos expuestos…
Creo que la mayor parte de las compañías se han adaptado muy rápidamente a estos cambios y trabajamos los canales para generar interés. Sin embargo, sigue siendo un reto posicionar nuestros mensajes sin perder el rigor ni el carácter informativo, pero resultando atractivos.
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