ARTÍCULO DE JOSHUA NOVICK (BONDO ADVISORS) / Desde su pico de capitalización bursátil de 26.000 millones de euros en 2017, el valor de WPP, la reina de los grandes grupos holdings de marketing y comunicación, no ha parado de menguar.
Por Joshua Novick, fundador de Bondo Advisors / 13 de julio de 2021
Hoy su valor se sitúa en poco más de la mitad de lo que fue hace apenas 4 años, en 13.700 millones de euros, un logro si se piensa que en plena crisis Covid llegó a valer poco menos de 7.000 millones de euros. Dentsú ha perdido más del 40% de su valor y Publicis Groupe el 30% desde sus picos de hace apenas 6 años. Omnicom ha conseguido mantener su valor e IPG, la excepción a la regla, ha incrementando casi un 50% su valor desde sus máximos del 2017. Sin embargo, todavía está lejos de de lo que llegó a valer hace 20 años, cuando cotizaba un 40% por encima del precio actual.
En contraposición, las grandes consultoras, que cada vez compiten más en servicios de consultoría de marketing y transformación digital, no han parado de crear valor. Accenture hoy vale casi 200.000 millones de dólares, cuando hace veinte años, en el lejano 2000, valía poco menos que WPP en esta misma época. En 20 años Accenture ha multiplicado por 20 su valor, mientras la multinacional británica líder en marketing y comunicación no ha conseguido ni siquiera mantener su valor.
El ascenso de los grandes consultores (Accenture, Capgemini, Deloitte Consulting, Bain, McKinsey, etc…) y el declive de los grandes grupos “holdings” de marketing y comunicación coincide con la época de mayor disrupción tecnológica al principio de este milenio. Los grandes grupos de marketing y comunicación, atados a modelos de retribución de antaño y grandes estructuras corporativas poco ágiles, tomaron la decisión de seguir “ordeñando” su modelo de negocio mientras durara. Sin embargo, las consultoras abrazaron la digitalización y se subieron en la ola de la transformación digital de sus clientes.
Las grandes consultoras han empezado a prestar servicios en áreas de marketing y comunicación que antes solo prestaban los grupos de marketing y comunicación. Sin embargo, en raras ocasiones cubriendo toda la propuesta de valor. Como en todas las grandes revoluciones, los espacios de mercado no ocupados por los incumbentes han creado grandes oportunidades para nuevos “players”.En España estos “huecos” están siendo ocupados por compañías independientes, nacionales, que han encontrado en los mercados alternativos bursátiles una vía de financiación de sus agresivas expansiones.
Hace más de una década, Antevenio fue la compañía que marcó el camino de los “players independientes” con una OPV en mercado Growth de Euronext en París. Después de unas diez adquisiciones en España, Europa y América, en el año 2020 se fusionó con Rebold para crear una consultora de marketing digital con una cifra de negocios de 90 millones de euros
Hace poco más de un año se estrenó en BME Growth Making Science, fruto de la fusión en 2017 de la agencia de performance marketing MAKE Digital Marketing y la consultora The Science of Digital. La compañía, liderada por José Antonio Martínez, salió a bolsa con una colocación de poco más de 1 millón de euros. A lo largo de los últimos 16 meses, la consultora con sede en Madrid ha realizado 6 adquisiciones entre España, Italia, Francia, Reino Unido y Estados Unidos por un coste total de más de 30 millones en euros. En este periodo el valor de sus acciones se ha multiplicado por más de 5. Making Science cerró 2020 con unos ingresos proforma superiores a 60 millones de euros, y su plan estratégico prevé poder prestar servicios basados en datos en 20 mercados internacionales en los próximos 5 años.
En Julio se estrenarán en BME Growth dos compañías muy reputadas entre los directores de marketing y comunicación de España: LLYC (Llorente y Cuenca) y MIOGroup. La primera realizará una ampliación de capital de 10 millones de euros; la segunda, de 3 millones de euros.
LLYC es una compañía de más de 20 años de vida con 44 millones de euros de cifra de negocio en 2020. Un líder en comunicación que ha sabido adaptar sus servicios al nuevo entorno digital, desarrollando tecnología propietaria y adquiriendo compañías innovativas. Empezó su plan de expansión inorgánica en 2011 con la adquisición de la empresa portuguesa Imago, y sucesivamente ha adquirido otras 9 compañías a lo largo de una década entre España, Chile, Estados Unidos y Brasil. En Mayo LLC adquirió la consultora de performance y marketing digital Apache con sede en Madrid.
En su Documento de Incorporación al mercado BMW Growth desvela que “ha firmado dos cartas de intenciones con dos compañías, habiendo terminado los trabajos de due diligence y encontrándose actualmente en fase final de redacción de los contratos de compraventa”. Osea, que nos esperan más sorpresas.
MioGroup es una consultora estratégica dedicada a la integración de servicios de marketing y transformación digital fundada en Madrid por Yago Arbeloa con una cifra de negocio de 45 millones en 2020. . La ambición de esta consultora es la de “consolidar en el mercado un único player integral end-to-end, un líder nacional capaz de integrar todas las disciplinas del marketing y la consultoría digital, y ofrecer un servicio ágil y eficiente, basado en los datos de negocio y el uso de la tecnología.” MioGroup es el resultado de 8 años de crecimiento orgánico y 8 adquisiciones todas realizadas en España, incluida la reciente compra de Artyco, un especialista en datos y CRM con 60 más de profesionales.
Antevenio (Rebold), Making Science, LLC, y MioGroup han repetido en numerosas ocasiones en sus folletos de salida a bolsa, notas de prensa y declaraciones que su afán de crecimiento inorgánico no va a disminuir. Se rumorea además que después de verano otra consultora independiente de marketing y comunicación digital nacional saldrá a cotizar en un mercado Growth.
