PALABRA DE DIRCOM / Anna Maria Hurtado Lopo, Directora de Marketing y Relaciones Institucionales en Alares nos cuenta en esta entrevista las claves de comunicación y marketing en su empresa y su sector.
Por Redacción, 29 de octubre de 2021
Anna Maria Hurtado cuenta con 17 años de experiencia en Marketing y Comunicación de servicios, focalizada en la innovación, la digitalización y la customer experience. Se define como intraemprendedora, creativa, con visión estratégica y orientada a los KPI’s. Siente una especial predilección por la gestión de equipos diversos, «porque las personas son el motor de las compañías», según afirma, así como es una gran defensora de la innovación social y la sostenibilidad. En esta línea, forma parte del equipo fundador de Los18.org.
¿Cuáles dirías que son los principales hitos de tu carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
En mi época de agencia, viví el crecimiento exponencial del marketing online y el de “guerrilla” o street marketing. Poder apoyar a las marcas en campos en aquel momentos aún poco explorados era un reto maravilloso.
También dar clases de Publicidad en inglés como profesora titular en Euroaula Escuela Universitaria de Turismo a profesionales de otras disciplinas resultó de lo más enriquecedor, porque era entender de alguna manera al consumidor interesado en la materia.
Antes de incorporarme a Alares, fui Responsable de marketing y publicidad de la empresa RACC. Ahí tuve la oportunidad de gestionar varios rebrandings, por un lado el paso de la correduría de seguros a compañía, también el de RACC Viajes y el lanzamiento de nuevas marcas enfocadas a un target más joven para la autoescuela y el carnet de socio.
Y, en tu actual empresa, ¿cuáles han sido tus principales logros?
En Alares hemos duplicado la cartera de clientes B2B y diversificado la oferta de servicios llegando así a nuevos canales como la fidelización de clientes o la consultoría. El lanzamiento de la línea para particulares y la potenciación del e-commerce ha incrementado las ventas B2C estos últimos años un 23% y, en general, se ha mejorado el awareness de la compañía en un 9%.
Con respecto a Fundación Diversidad, hemos intensificado las relaciones con la Comisión Europea y resto de países adheridos al Charter de la Diversidad, logrando más de 1.300 firmantes (300 de ellos en 2021) y colocando a España en el TOP 3 de los 23 países que componen la plataforma de charteres europeos. También hemos puesto en marcha la alianza con el IE con la creación de un estudio único a nivel mundial sobre Innovación y Diversidad, el Índice de Innodiversidad. Todo esto se ha traducido en un tercio más de patrocinios y socios.
En Fundación Alares, hemos aumentado las repercusiones en medios y mejorado la notoriedad de la Fundación y sus proyectos, convirtiéndola en referente en temas de conciliación, discapacidad, igualdad y RSE entre otros.
Alares se enmarca dentro del sector del cuidado de personas y servicios asistenciales. ¿Cuáles son las claves del marketing que se realiza en este sector?
La clave del marketing ha sido siempre la misma: las personas. Poner a los seres humanos en el eje y en el centro de todas las estrategias. Bien sea a nivel de comunicación interna creando planes de conciliación y bienestar para las plantillas de las empresas con las que trabajamos; o en forma de customer experience y fidelización de clientes para los consumidores de las compañías que contratan nuestros servicios emocionales. También, cuando prestamos los servicios directamente al particular, sabemos que cuidamos de lo que más importa: su familia. Por ello, la comunicación es siempre honesta y los servicios ofrecen todas las garantías.
Esta apuesta por la RSE, la gestión de la diversidad de personas y el apoyo a los colectivos más vulnerables no solo forma parte de cualquier estrategia que diseñamos e implementamos en las empresas, sino que es el ADN del grupo Alares en todas nuestras actividades. El 50% de nuestra plantilla está formada por personas con diversidad funcional. De esta forma, a través de nuestro Centro Especial de Empleo y servicios como el contact center ofrecemos a las empresas la posibilidad de cumplir con la Ley de Discapacidad y computar la contratación de nuestros servicios como compra responsable.
¿Cómo enfocáis vuestra estrategia de diferenciación frente al resto de empresas de vuestro sector?
Alares es la primera empresa de asistencia privada que se puso en marcha en España para el cuidado de personas de cualquier edad, en casa o allí donde se encuentren. Con más de 20 años de experiencia, Alares es líder en España y Portugal en la asistencia personal y familiar. Una asistencia que presta con los profesionales más cualificados contratados de manera directa, tanto a particulares como a través de las empresas que quieren que sus empleados y/o clientes estén siempre cuidados. Cuenta con más de 500 empleados de gestión interna durante las 24h y ya 7 millones de clientes disponen a día de hoy de alguno de nuestros servicios.
La principal estrategia de diferenciación se basa en el propio concepto 360º del cuidado de las personas. Por un lado, hablamos del cuidado de las personas con los famosos planes de conciliación (el Plan Alares 360º). Esto nos permite especializarnos en territorios como: la flexibilidad laboral, servicios para la vida de las plantillas, diversidad, creación de zonas seguras con los empleados y RRHH con la captación y retención de talento.
Por otro lado, también hablamos del cuidado de las personas en el área de fidelización y contact center y esto nos permite hablar de Marketing y ventas, costumer journey, customer centric y las nuevas demandas de consumo post-pandemia.
Además de prestar los servicios a través de otras marcas, también respondemos directamente a las necesidades de la sociedad actual a nivel de cuidados, conciliación, salud, bienestar, desde nuestra tienda.alares.es, un “amazon de los servicios asistenciales”, que permite a cualquier persona sentirse más tranquila y disfrutar de su día a día.
En cuarto lugar, el concepto de diversidad e inclusión no solo la tratamos desde un colectivo, sino de una forma transversal: personas mayores, LGTBI, género, personas con discapacidad… Esto nos facilita llegar a un público más amplio y heterogéneo ofreciendo soluciones a medida.
Para terminar, explicamos el concepto del cuidado de las personas como una herramienta fundamental de la RSE ayudando a las marcas a crear propósito y conciencia social, pasar del storytelling al storydoing y cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
¿Qué papel desempeña la comunicación dentro del área de marketing de la empresa?
Siempre que hablamos de diversidad decimos que lo que no se visibiliza no existe o se margina. Con la comunicación pasa igual: lo que no se comunica no existe. Llevábamos tanto tiempo centrados en ayudar a nuestros clientes empresa a crecer y mejorar su imagen que, a veces, dedicábamos menos tiempo a la nuestra. 2020 ha sido un punto de inflexión. Nuestro storytelling sobre el cuidado de las personas y nuestro propósito está tan bien desarrollado que, a diferencia de otros sectores desgraciadamente, nuestra compañía ha aumentado la facturación.
Ahora nuestro objetivo es dar un paso más. Queremos involucrar al mayor número de personas trabajadoras y empresas innovadoras a una transformación real de la Nueva Economía. Por eso, hemos relanzado una estrategia de Relaciones Públicas enfocada en tres objetivos de comunicación: Brand awareness (posicionar a Alares en el mercado español como una compañía líder en el sector de los servicios que cuida a las personas y favorecer el conocimiento de la marca a través de un concepto paraguas que engloba a sus Fundaciones Alares y Fundación Diversidad), posicionarnos como expertos (contando con portavoces únicos y referentes en temas sociales en el sector empresarial y sociedad en general) y aumentar la visibilidad (obtener cobertura de calidad en medios B2C y B2B de forma constante, a través de comunicados de prensa, historias ad-hoc para medios y eventos como el Observatorio Alares). Y llegar también directamente al cliente particular, para que nos conozca y sepa que gran parte de sus inquietudes en el día a día tienen fácil solución con Alares.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación y marketing que se han planteado durante la pandemia?
Alares llevaba muchos años hablando de temas sobre los que antes había que “evangelizar” mucho, porque en España no tenían la madurez suficiente como para convertirse en ventaja diferencial. En cambio, se convirtieron en tendencia durante la pandemia. Ha sido un camino largo, pero servicios como la telecompra, telefarmacia o la telepsicología se transformaron en esenciales durante el confinamiento, y han dejado un poso que se va a mantener en adelante en el mercado. Ahora el reto es transmitir a la población que nuestro know-how, en algo que ahora parece novedoso, en realidad se remonta al 1999, y que somos su “aliado” de confianza.
Por otro lado, cuando se instaura el teletrabajo de forma general, nosotros ya habíamos puesto el foco mucho antes en la necesidad de trabajar en planes de conciliación y establecer mecanismos como el flexiworking en los nuevos entornos laborales. Hubo que comunicar de manera intensa y con un enfoque nuevo, adaptado a la situación, servicios que sabíamos desde hace años que son clave del éxito empresarial.
En situaciones de crisis es siempre complicado equilibrar las buenas intenciones con el no parecer oportunistas. Por eso, decidimos usar todo nuestro expertise e invertir más en nuestra RSE. Por ejemplo, lanzamos el teléfono gratuito de Ilumina una Vida para conectar a personas mayores solas y personas voluntarias. Más de 16.000 llamadas en el último año.
¿Cómo tenéis estructurado el departamento de marketing y comunicación?
Yo llevo la Dirección de Marketing y Comunicación de Alares, tanto la línea B2B como la nueva línea B2C para particulares (actualmente estamos relanzando este modelo de negocio con un enfoque más especializado en la teleasistencia y cuidados con un e-commerce que va a ser puntero en el país), además de las relaciones institucionales de las dos fundaciones.
Para llevar todo adelante cuento con un fantástico equipo de 10 personas, repartidas entre tareas enfocadas al marketing B2B y B2C de la compañía, así como a las fundaciones del grupo, y un equipo de diseño in house.
Asimismo, contamos con un responsable de comunicación, Juanfran Velasco, que se unió a la compañía en febrero de este año, tras más de seis años en la agencia de comunicación MARCO. Y, además, con más de 10 años en la empresa, tenemos un responsable de marketing online, Marcos de Vega.
Y me congratula decir que el área está en plena expansión para seguir creciendo junto con el resto de la compañía.
Con respecto a proveedores de contenido, eventos y rrpp, trabajamos con agencias como Medialuna Comunicación, LEWIS, Ágora News y Helpers Speakers y Conferenciantes.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecha?
Desde Fundación Diversidad, el pasado mes de mayo hemos lanzamos con la Comisión Europea el primer Mes Europeo de la Diversidad. Logramos involucrar a más de 400 organizaciones. A nuestros eventos asistieron un total de 1.200 personas y conseguimos 100 apariciones en medios y 1.000 publicaciones en redes sociales.
Por la parte de Alares, hemos puesto en marcha el Observatorio Alares, un punto de encuentro entre profesionales del Marketing y Recursos Humanos, donde hablamos de temas como: igualdad de género, conciliación, salario emocional, RSC… Esto nos ha permitido que clientes nuestros, como Mapfre, Santander, Volvo… participen en el observatorio, hablen de nosotros y actúen como “embajadores” de los servicios que les prestamos.
También estamos a punto de relanzar nuestro e-commerce con un par de plataformas online nuevas, que van a ser innovación pura en lo que a venta de servicios se refiere.
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