La agencia de marketing online The Social Media Family ha llevado a cabo un análisis sobre la facturación de las principales plataformas sociales en España, de cuya principal conclusión es que el tamaño real del mercado duplicaría las cifras manejadas hasta la fecha. Facebook, con 670 millones, lidera un ranking en el que YouTube se consolida como segundo soporte publicitario.
Por Redacción, 28 de julio de 2021
La inversión a nivel mundial, en detalle
Se prevé que la inversión global en publicidad online que alcance los 284.000 millones de dólares durante 2021, lo que supone, de facto, un 50% del total. De esa cantidad, alrededor del 13% (84.000 millones de dólares) vaya a parar a inversión en social media. Pero, ¿cómo se reparte la tarta? Tomando como referencia los escasos datos disponibles – donde se entremezclan fuentes oficiales, “oficiosas” y diferentes conceptos más allá de la facturación “pura” vía ads-, este sería el reparto entre las principales plataformas de alcance global (dejamos fuera redes de ámbito local como Wechat o VK, entre otras):
| Facturación | Usuarios | Facturación/Usuario | |
| 70.340 | 2740 | 25,67 | |
| 13.860 | 1221 | 11,35 | |
| YouTube | 19.780 | 2291 | 8,63 |
| 3.000 | 689 | 4,35 | |
| 3.700 | 353 | 10,48 | |
| Snapchat | 2.800 | 498 | 5,62 |
| 1.900 | 442 | 4,30 |
Elaboración propia a partir de datos del mercado. Unidad de medida: millones. Moneda: dólar americano
De la tabla se desprende el hecho de que el duopolio Facebook/Instagram representan las tres cuartas partes del total (76%), mientras que YouTube -que, por primera vez ofrece datos segregados de su matriz, Alphabet- roza el 20%. ¿El resto? Llama la atención el salto entre Linkedin (8%) y los siguientes, que apenas superan el 3% (como es el caso de Twitter), si bien en 2021 se espera un importante crecimiento tanto en TikTok y Pinterest, protagonista de uno de los mayores incrementos.
¿Y España? ¿Qué extrapolación podemos hacer?
2.174,3 millones de inversión en medios digitales durante 2020 (según InfoAdex-5,3%) representan el 44,5% sobre el total controlado. De estos, la inversión en redes sociales ha sido en 2020 de 579 millones de euros (-2,2% debido a la pandemia), una cifra que alcanzaría los 835 millones según los datos que maneja IAB Spain, que cifra en 3.025 la inversión total (+3,5% frente a 2019). A pesar de que las plataformas no desglosan sus cifras por países (salvo para hablar puntualmente de regiones), podríamos hacer una estimación si atendemos a la cuota de mercado global que hemos visto anteriormente:
| Usuarios | Facturación/Usuario | Facturación estimada | |
| 22 | 25,67 | 564,74 | |
| 20 | 11,35 | 227 | |
| YouTube | 37,4 | 8,63 | 322,76 |
| 14 | 4,35 | 60,9 | |
| 4,1 | 10,48 | 42,97 | |
| Snapchat | 4 | 5,62 | 22,48 |
| 6 | 4,30 | 25,8 |
Elaboración propia a partir de datos del mercado. Unidad de medida: millones. Moneda: dólar americano
Como hemos mencionado, se trata de una extrapolación basada en estimaciones globales, que no tienen en cuenta las características propias de los mercados locales. Una muestra de la extrema complejidad del ejercicio: Facebook (como matriz) declaró unos ingresos de 112 millones en 2018, lejos aún de la cuota que se podría atribuir por su posición dominante en el mercado (en 2018, InfoAdex estimó en 509 millones la inversión en estas plataformas, por lo que Facebook no representaría ni el 25% de la cuota de mercado).
Por otro lado, un reciente informe publicado por la CNMC cifraba en 700 millones la facturación en 2019 de Facebook en España, lo que coincidiría -en cierta medida- con la extrapolación llevada a cabo. Ese mismo informe valora en 1.700 millones lo recaudado por Google durante el mismo periodo, lo que elevaría la facturación de YouTube hasta los 340 millones.
El marketing de influencers, un “negocio” de 6.500 millones
Algunos estudios aseguran que se trata de un negocio global de 6.500 millones de dólares, de los cuales 2.300 podrían ir a parar a manos de Instagram. Teniendo en cuenta esta proporción (35% del total), y si volvemos a extrapolarlo a los datos disponibles en el sector (InfoAdex lo valora en 75,6 millones, mientras que IAB Spain lo rebaja hasta los 33,6) nos encontraríamos con que se mueven entre 12 y 25 millones de euros en campañas de Influencer marketing en Instagram en España, lo cual, nuevamente, y a tenor de los resultados, resulta convervador.
