Almudena Pérez, Directora de Comunicación de Ipsos en España, explica qué utilidad tienen las empresas de investigación para el trabajo que desarrollan las agencias y departamentos de comunicación. También analiza la estrategia de comunicación que se sigue en su sector.
Por Redacción, 23 de noviembre de 2021
Almudena Pérez comenzó su trayectoria profesional en Synovate en 2006, instituto de investigación de mercados global adquirido por Ipsos en 2012. Empezó como asistente de marketing y a los seis meses le propusieron cubrir la vacante de Personal Assistant del CEO, puesto que ocupó del 2006 al 2016. Ese puesto le dio la oportunidad de relacionarse de forma transversal con toda la compañía, lo que le permitió conocer de forma muy cercana a los equipos, así como la estrategia de la empresa a todos los niveles, algo que le fue muy útil al abordar de forma exclusiva el puesto de Directora de Comunicación, que lidera desde los últimos 5 años.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Responsable de Comunicación de Ipsos?
Mi día a día se basa en un contacto muy estrecho tanto con la agencia de comunicación que nos gestiona los temas de visibilidad externa en cuanto a la relación con los medios y las redes sociales (Tinkle), y con el equipo comercial de Ipsos para planificar y organizar las distintas acciones que ponemos en marcha con nuestros clientes en términos de comunicación. Otro de los clientes internos con los que mantengo una relación muy cercana y de colaboración es con Recursos Humanos, juntos trabajamos acciones de employer branding en redes sociales, así como toda la comunicación interna.
¿Qué particularidades tiene la comunicación en el sector de las empresas de investigación de mercado en comparación con la de otros sectores?
La base de nuestro sector son los datos, analizar y generar información y conocimiento de valor a través de ellos es lo que diferencia la forma de gestionar la comunicación en nuestro sector. En el caso concreto de Ipsos, nos posicionamos como uno de los líderes en el conocimiento de la sociedad, los mercados y los consumidores, por lo que dar respuesta a los temas que preocupan a la ciudadanía en cada momento es una de nuestras responsabilidades, de ahí que Ipsos desarrolle continuamente estudios que den respuesta a estas temáticas de forma abierta, pública y gratuita. Ésta es una particularidad propia para destacar en la forma en cómo entendemos y gestionamos la comunicación desde Ipsos.
¿Cuál es el posicionamiento que tiene Ipsos es el sector de la investigación de mercado?
En nuestro mundo cambiante, la necesidad de información fiable para tomar decisiones sólidas nunca ha sido más importante que ahora.
En Ipsos creemos que nuestros clientes necesitan mucho más que un proveedor de datos, necesitan un partner que pueda generar información relevante y precisa para convertirla en verdades accionables. Por este motivo, nuestros expertos, que son apasionadamente curiosos, no solo generan mediciones precisas sino que además, le dan forma para generar una profunda comprensión de la Sociedad, los Mercados y las Personas.
Para ello usamos lo mejor de la ciencia, la tecnología y nuestro conocimiento, aplicando, además, nuestros principios de Seguridad, Simplicidad, Rapidez y Sustancia a todo lo que hacemos. Así, nuestros clientes puedan actuar de forma rápida, inteligente y contundente.
Al final el éxito se reduce a una verdad muy simple: ACTUAS MEJOR CUANDO ESTÁS SEGURO.
Hay algunas encuestadoras que tienen un elevado nivel de conocimiento por parte del gran público por realizar encuestas políticas de forma periódica para algunos grupos de comunicación. ¿Crees que esta vinculación, a nivel de imagen, es positiva, negativa o neutra?
Si su misión es posicionarse en ese mercado, en las encuestas políticas, pues la vinculación es positiva evidentemente. Ahí el punto está en demostrar la desvinculación del instituto de investigación de los intereses del grupo de comunicación y que los datos de dichos sondeos no se vean salpicados por esos intereses. Para Ipsos la independencia en ese sentido es clave y es algo diferencial de nuestra compañía, al no pertenecer a ningún Grupo de empresas.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento: mensajes fuerza, canales más utilizados…?
La estrategia que trabajamos desde Comunicación se basa en alcanzar nuestra visión: “Ser el instituto de investigación de mercados de mayor prestigio, en el que los clientes confían y los profesionales aspiran a trabajar”. Para ello trabajamos todo el tema de visibilidad externa y employer branding a través de la relación con los medios y redes sociales para ampliar nuestro conocimiento de marca y elevar nuestra reputación.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas de vuestro sector?
La falta de rigor metodológico tanto en la construcción de las muestras como a la hora de realizar las preguntas. De nuevo volvemos a hablar de los datos. En una realidad donde obtener datos es más fácil que nunca, donde hay multitud de plataformas y canales para realizar encuestas, podría parecer de primeras, que es el fin de nuestro sector, pero nada más lejos de la realidad, de hecho es justo todo lo contrario. La calidad y solidez del dato se hace más imprescindible, relevante y valiosa que nunca, de ahí que uno de los riesgos reputacionales más importantes de nuestro sector sea no fallar en ese sentido. Debemos garantizar la calidad y seguridad en todo el proceso de recogida de la información, siguiendo los estándares de calidad que se nos exigen y se espera de nosotros. La seguridad y confianza en los datos es lo que lleva a nuestros clientes a una toma de decisiones exitosa o no, ese es el valor de una compañía como Ipsos y donde diariamente “nos la jugamos”. El alto nivel de satisfacción que año a año conseguimos demuestra que cubrimos las expectativas de nuestros clientes.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
El equipo de Comunicación de Ipsos en España está representado en mi persona únicamente. Contamos con una agencia externa de comunicación con la que trabajamos toda la parte de visibilidad externa: Tinkle. Reporto al Director de Clientes que gestiona a un equipo de más de 50 profesionales.
Los datos extraídos de encuestas o investigaciones de mercado suelen ser, en algunos casos, un recurso muy utilizado por los responsables de comunicación de las empresas para generar hechos noticiosos y aparecer así en los medios. ¿Qué consejos darías a un Dircom para sacar todo el partido noticioso a un estudio?
Con ese fin compartimos nuestros estudios públicos y gratuitos, para que sean usados por todo tipo de entidades, ya sean públicas o privadas. La clave está en saber aterrizar ese conocimiento en cada negocio, saber adaptarlo a tus públicos claves y que sea un contenido alineado a tu propósito, que tu audiencia espera de ti y no se vea como algo oportunista o que te “subes al carro” de una temática que está de moda o bien vista por la sociedad. En muchos casos estas malas praxis pueden provocar el efecto contrario al que se busca, de ahí la importancia de ser consistente y fiel a tus valores y promesa de marca. Los datos, la información que Ipsos revela en sus estudios, está para usarla, la clave está en que no todo vale.
¿Qué tipo de servicios podéis prestar a una agencia de comunicación corporativa o al departamento de comunicación de una empresa y organismo?
Trabajamos bastante con agencias de comunicación. En su mayoría los proyectos que realizamos para ellos son a su vez encargados por sus propios clientes, por lo tanto los estudios son en su mayoría ad hoc, nuestra área de expertise. Al ser estudios ad hoc, como su propio nombre indica, responden a necesidades de negocio concretas de lo más variado, pero en su mayoría son proyectos que tienen una finalidad de visibilidad, con carácter de opinión pública donde encajan los productos y servicios que dichos clientes ofrecen.
En cuanto a los departamentos de comunicación, normalmente trabajamos temas más de reputación de marca, de comunicación puramente dichos en lo que respecta a medición y valoración de creatividades, conceptos, mensajes… tanto en fases pre como post, y también trabajamos en proyectos continuos donde lo que analizamos es la salud de la marca desde todas sus perspectivas. Otro servicio que ofrecemos y que suele completar a los anteriormente citados es todo el análisis y escucha en internet y redes sociales a través de nuestro equipo de Social Intelligence and Analytics.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Creo que continuarán todos los cambios que la pandemia ha impulsado y acelerado en temas de comunicación, como son el auge de la tecnología y canales online para comunicarnos con los diferentes públicos, dejando los encuentros presenciales para momentos muy concretos, realzando así su valor. De hecho para mí el aprendizaje en ese sentido no es tanto el haber experimentado todas las oportunidades que nos brinda el online sino la valorización de lo presencial, que lo uno no sustituye a lo otro sino que cada uno tiene sus fortalezas y debilidades, por lo tanto más que sustitutos son complementarios. El modelo híbrido una vez más es el modelo de comunicación que prevalecerá, la clave estará en saber cuándo, cómo y con quién usar un canal u otro.
La alta demanda de la sociedad hacia las compañías en cuanto a que éstas más allá de sus intereses económicos y comerciales, respondan y estén a la altura de las necesidades de la ciudadanía. A nivel de comunicación hay todo un trabajo por hacer en este ámbito para compartir cómo las entidades gestionamos esa responsabilidad hacia el entorno donde operamos. En este camino de “humanizar a las compañías”, otra de las áreas de trabajo es comunicar la labor que se hace alrededor de la gestión de los profesionales desde el plano más humano, cómo cuidan las compañías la salud y bienestar de sus plantillas.
No obstante, los dos puntos anteriores no eximen de seguir con la gestión más tradicional, por llamarla de alguna manera, con foco en el negocio, aunque es cierto que impactan en la misma, y es ahí donde se producen los cambios. La comunicación debe estar cada vez más ligada a la estrategia de negocio para garantizar que ésta responde y se ajusta a los valores propios de cada entidad y a su propósito, para que ambas áreas estén alineadas y comuniquen lo mismo a los diferentes públicos. La solidez y coherencia de los mensajes será algo cada vez más observado de cerca por los diferentes stakeholders de una compañía.
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