Storyteling, experiencias, segmentación… Las empresas más mediáticas del sector turístico siguen una serie de estrategias que te vamos a contar en este reportaje.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON
Por Redacción, 19 de octubre de 2021
En este nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector turístico analizamos cuáles son los principales ingredientes que han identificados nuestros expertos para construir una marca mediátida en el sector del turismo.
Para ello, hemos querido ver qué opinan al respecto María Sánchez-Grela, managing director de Interface Tourism Spain; Mariana Crovetti, Tourism Marketing & Business Development Consultant de The Blueroom Project, y Daniela García, consultora de comunicación del Área de Turismo de Metrópolis Comunicación. Y estas son sus conclusiones:
Creatividad
El más antiguo y más eficaz medio para llegar al gran público es el “boca a boca” y, para conseguirlo, ya no vale con reducir el plan de comunicación a la tradicional nota de prensa y sentarse a esperar impactos. Por el contrario, María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain) afirma que “es necesario trabajar en eventos y acciones que inspiren, que sean impactantes en cuanto a la expectación que genera la marca y que huyan de los típicos tópicos. Siempre alineados, eso sí, con los valores de la marca y con la originalidad por bandera. En un inmenso océano de claims, campañas, impactos… lo creativo es lo que más se recuerda y, por lo tanto, lo que vende”.
Branding estratégico
Para Mariana Crovetti (The Blueroom Project), tiene una gran importancia “crear un nombre creativo y un logo atractivo basados en elementos que identifiquen al destino y a la esencia de la marca. Contar con un slogan que transmita el mensaje que se quiere comunicar al público objetivo y que hable de experiencias”.
Desarrollar el storytelling de la marca
“En estos tiempos donde hay tanta competencia es esencial que la marca narre una historia para conectar con la audiencia y generar emociones. Que transmita su historia, su esencia, su identidad, sus valores”, explica Mariana Crovetti (The Blueroom Project).
Destacar el lado humano
Según señala Daniela García (Metrópolis Comunicación), “el viajero es el centro de todo cuando hablamos de turismo. Nuestro destino puede tener las aguas más cristalinas, la arena más fina o la gastronomía más exquisita, pero si no enamoramos al turista, nunca volverá ni será embajador del sitio”.
A este respecto, Mariana Crovetti (The Blueroom Project) añade: «Si bien estamos en la era digital y en un mundo globalizado, las personas siguen buscando tener una cercanía con la autenticidad de un lugar y conectar con su cultura. Es importante contar sobre la historia y tradiciones de su gente».
Experiencias que marquen un estilo de vida
No habría que perder nunca de vista en el storytelling de una marca turística que lo que se vende son experiencias, motivaciones y aspiraciones. En esa misma línea, María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain) señala que “una compañía aérea no debería enfocarse en simplemente vender billetes de avión sino, por ejemplo, en la posibilidad de reunirse con la familia, cruzar el océano para desconectar en una isla paradisíaca o llegar de la forma más cómoda y rápida a una reunión de trabajo. Y, por otro lado, cuando se sale de casa -incluso por trabajo- en muchas ocasiones lo que se espera es precisamente lo diferente, lo que rompe con la rutina, lo que en definitiva nos hace sentir especial. Como esa sesión de compras con el personal shopper del hotel o una copa de cava de bienvenida…en el rooftop con el atardecer de fondo”.
Por su parte, Daniela García (Metrópolis Comunicación) considera que “las sensaciones que se tiene y el recuerdo que permanece cuando se va, vinculado a la exclusividad de las experiencias que vive en el destino, son los puntos cardinales de una estrategia de comunicación turística potente que debe sustentarse en vender la experiencia que el destino ofrece, apalancándonos en la oferta global del destino (ocio, cultura, conectividad, alojamientos, gastronomía) y acompañarla de otros atributos intangibles, como la sostenibilidad y el cuidado al medioambiente que, cada vez más, son valorados por el viajero”.
Transmitir confianza
La marca debe transmitir confianza y seguridad, sobre todo en este contexto de pandemia. “Es importante comunicar lo que hace el destino y la empresa por la seguridad del viajero, las políticas y protocolos que siguen para que este se sienta tranquilo en planificar su visita. Blueroom ha venido desarrollando en los últimos años estrategias de de gestión de crisis y recovery para impulsar la promoción de destinos turísticos en el cotexto de pandemia, tales como Madeira y Dubái”, indica Mariana Crovetti (The Blueroom Project).
Innovación: ojo al dato
“La innovación y las nuevas tecnologías son el gran aliado para ofrecer una mejor experiencia al cliente y que éste se convierta en prescriptor. Asimismo, el análisis de los datos permite prever escenarios, por ejemplo, de cómo va a responder el cliente a una campaña de e-marketing, así como favorecer la fidelización a la marca que recuerda cuál es su almohada preferida para dormir o qué trayecto suele hacer en tren cada semana. En cuanto a la comunicación, hay herramientas como la plataforma de inteligencia turística Travellyze, que permite medir y comparar la imagen de los destinos en varios mercados y crear perfiles detallados de viajeros. Dar en la diana está más al alcance que nunca”, defiende María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain).
Adaptarse a la era digital
“La inversión en medios digitales y social media es actualmente esencial para promocionar una marca y para conectar con su público, para lograr “awareness”y “engagement”. La presencia en dichos medios con contenido atractivo y de valor para el público objetivo es elemento clave”, recomienda Mariana Crovetti (The Blueroom Project).
Una opinión que es compartida por María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain): “Aunque parezca muy obvio, una buena estrategia de marca en redes sociales -sobre todo en Instagram- es básica para el posicionamiento. La receta es sencilla: constancia en el calendario de publicaciones e imágenes que transmitan los valores de la marca acompañadas de textos sugerentes, que inviten a vivir la experiencia de la compañía turística. Al fin y al cabo, pocos sectores pueden presumir de vender vivencias como el turístico. Sin olvidar que las redes sociales son un excelente canal de comunicación directa de la marca y su público objetivo que se puede aprovechar para lanzar promociones y ofertas especiales para sus seguidores. También para resolver dudas, incidencias, dar solución a problemas que, de otra forma, se alargan en el tiempo”,
Una segmentación adecuada
En opinión de Daniela García (Metrópolis Comunicación), “la estrategia de comunicación debe contemplar la segmentación que permite la multicanalidad y la variedad de formatos para comunicar (con mucho peso de lo audiovisual) y el alcance multiplicador de las estrategias de comunicación digitales que permiten adaptar el mensaje según mercados de origen, momentos, perfil y motivaciones del viajero, maximizando la eficacia de las estrategias de comunicación”.
Inversión en contenido visual
Según Mariana Crovetti (The Blueroom Project), “es importante que la marca invierta en el contenido visual, fotos y vídeos para transmitir las experiencias que ofrece al público. En el mundo de los servicios y especialmente en el segmento de viajes, transmitir una buena imagen y transmitir emociones es fundamental”.
Famtrips y mimo a prensa e influencers
“No se puede amar lo que no se conoce”, decía Da Vinci. ¿Qué mejor que el prescriptor, ya sea periodista o blogger, pueda tener la oportunidad de conocer/vivir de cerca el producto para luego escribir sobre él? Una buena experiencia en un destino, un hotel o un avión contada por una buena pluma o vista a través de la cámara de un móvil con miles de seguidores tiene altas dosis de impacto positivo. La máxima de la fidelización para los clientes también es válida para prensa o todo el que pueda hablar bien de la marca: hay que mimar al prescriptor -y que se sienta mimado- con el fin de establecer una relación a largo plazo que beneficie a ambas partes. Y como en el resto de relaciones humanas, para que funcione ese engagement hay que regar y sembrar, lo que hace indispensable una campaña de relaciones públicas constante”, afirma María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain).
Comunicar estrategias de sostenibilidad y responsabilidad social
Mariana Crovetti (The Blueroom Project) considera que “comunicar las estrategias y políticas de la empresa o el destino en cuanto a la sostenibilidad y responsabilidad social y ambiental es clave en el mundo actual. La marca debe transmitir un compromiso auténtico pues actualmente ello es un factor de decisión para el viajero al momento de elegir un sevicio o un destino».
Cuidar la reputación corporativa
En estos tiempos es impensable construir una marca dejando al lado factores indispensables como la sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa, o una buena política de recursos humanos. “Una marca que se preocupa por el entorno más próximo -o más lejano- o bien, ayuda a mejorar las condiciones de vida de quienes lo habitan y cuida a sus empleados se asocia directamente con una marca que cuida a sus clientes. Y como en otros muchos aspectos de la vida, no solo hay que parecerlo. Sobre todo, hay que comunicarlo”, concluye María Sánchez-Grela (Interface Tourism Spain).
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