Jorge Álvarez-Naveiro Sánchez, Director Corporativo de Marca, Comunicación, Marketing y Alianzas en Grupo Antolin, repasa en esta entrevista su carrera profesional y su visión de la comunicación en una compañía industrial.
Por Redacción, 12 de enero de 2022
Jorge Álvarez-Naveiro Sánchez es licenciado en Derecho por la Universidad San Pablo CEU, Master en Medios de Comunicación por la Escuela de Medios de La Voz de Galicia y PDD en Esade. Inició su carrera profesional en Estudio de Comunicación desde donde tras casi 10 años llegó a Prosegur para desarrollar, primero, la Dirección de Comunicación y Relaciones Institucionales y, en su última etapa, asumir también la Dirección de Marketing Corporativo.
Después de casi seis años en Prosegur decidió dar otro paso más en su carrera y se incorporó a KPMG como adjunto a la Dirección de Comunicación y Marketing de la firma. «La decisión, si bien no fue acertada desde un punto de vista de carrera profesional, fue muy enriquecedora y clarificadora desde un punto de vista personal y tras casi un año dejé el cargo para incorpórame meses después a Grupo Antolin como Director de Comunicación y Relaciones Institucionales. Al igual que ocurriera en Prosegur, tras un año en la Compañía, asumí también la responsabilidad de Marketing Corporativo», afirma.
Durante los últimos años, ha sido miembro de la Junta Directiva de Sernauto, Asociación Española de Proveedores de Automoción, y miembro de la Junta Directiva del AIL, Automotive Innovation Lab, puestos ambos que ocupa en la actualidad. «Además, fui miembro durante un tiempo de la actual Junta Directiva de Dircom a nivel nacional y a nivel autonómico, puesto que abandoné por diferencias con la Presidencia de la asociación», indica.
Por último, en el año 2020 lanzó, junto con un grupo de profesionales del mundo de la comunicación, del periodismo, de la empresa y de la educación, el “Foro Futuro #TodoComunica” una iniciativa que andaba rondando en su cabeza desde hacía tiempo en la búsqueda de un espacio de debate y de reflexión abierta sobre el presente y el futuro de la profesión con el objetivo de debatir hacia dónde vamos, mirando al mundo, adelantándonos a los cambios que se están produciendo en nuestra función coincidiendo con la transformación que está viviendo la sociedad y, por extensión, sus empresas y la manera de relacionarse con sus distintos stakeholders.
Grupo Antolin ha sido noticia por aparecer este año en el Ranking Merco de las 100 empresas con mejor reputación. ¿Qué supone esta aparición para la empresa y, más concretamente, con el departamento que diriges?
La verdad es que la inclusión este año por primera vez en el Top 100 del Ranking de Reputación Merco y, el primer puesto en la categoría de compañías Industriales ha sido una buenísima noticia que hemos acogido todos con mucha responsabilidad.
Para Grupo Antolin es la confirmación de que estamos circulando por la carretera adecuada, intentando hacer las cosas de la manera correcta a pesar de las continuas barreras a las que se ha enfrentado el sector de la automoción, y el de componentes por extensión, en las últimas décadas. Este camino lo iniciaron hace más de 70 años los hermanos Antolin, Jose y Avelino, y desde entonces los más de 26.000 colaborares que hoy formamos parte de esta compañía hemos hecho posible esta realidad con el apoyo de la familia Antolin y del Comité de Dirección.
Para nuestra Dirección de MKT&COM& RRII haber alcanzado este reconocimiento reputacional ha supuesto un aliciente para seguir trabajando en la dirección que lo venimos haciendo en los últimos años. Somos una parte de la línea de producción puesto que la Reputación, como la Marca, son responsabilidad de todos , #TodoComunica en el día a día con los clientes, los colaboradores, los proveedores, los inversores o, la sociedad en general. La Reputación y la Marca son quizás los activos intangibles más valiosos con los que contamos las empresas y cuidarlos y velar por ellos es nuestra responsabilidad. Como decía antes, es una responsabilidad muy grande porque lo difícil no es llegar sino mantenerse e ir mejorando año a año.
Pronto cumplirás cinco años en Grupo Antolín. ¿Cómo crees que ha sido tu contribución en el área de comunicación y a la reputación de marca de la compañía?
No le corresponde a uno, o por lo menos así lo entiendo yo, hablar de su contribución y creo que han de ser otros quienes lo hagan. Dicho lo anterior, reconocimientos como el que acabamos de hablar de Merco o, recientemente también, el que nos ha concedido el jurado de la revista “Castilla y León Económica” en la XXV edición de sus Premios en la categoría de “Mejor Estrategia de Comunicación” me invita a pensar que algo estaremos haciendo bien.
Como decía, concibo nuestra función como una parte muy importante de la cadena de producción y, como tal, tenemos que asegurarnos que no se pare la línea contribuyendo con nuestra actividad a la consecución de los objetivos del plan estratégico, de “Look Inside 2028” en nuestro caso, sin olvidar en todo momento que la industria se está transformando a gran velocidad así que debemos ser ágiles y flexibles
Cuando me incorporé recogí ya mucho camino recorrido en ese sentido, así que, desde entonces, con la ayuda del mejor equipo que uno puede tener, y desde una posición de privilegio como es la del interior del automóvil, estoy tratando de consolidar todo lo iniciado y lanzando en paralelo nuevos proyectos en el ámbito de Marca, la comunicación interna y externa; alianzas o marketing. Como ejemplo te citaría el lanzamiento del nuevo posicionamiento de Marca, “Intelligent. Integrated. Insisde”; la nueva manera de comunicar, interna o externa, bajo el concepto paraguas “InAntolin” o los nuevos formatos virtuales de relación con los clientes con el lanzamiento de “Link”.
Estás al frente de las áreas de comunicación y de marketing de la compañía. ¿Por qué en vuestro caso ambas áreas están englobadas bajo el paraguas de un mismo departamento, en vez de ser dos departamentos independientes como ocurre en otras empresas?
Cada organización es distinta y por eso considero que no hay una única fórmula aplicable a todas las compañías, aunque sí que creo que hay una premisa que sí es innegociable. La mano derecha debe saber lo que está haciendo la izquierda y el trabajo en equipo de ambas áreas es fundamental.
Podríamos considerar que los stakeholders y los canales a través de los cuales se relacionan con ellos son distintos, y de hecho lo son en algunos casos, cuando hablamos del área de Comunicación o cuando lo hacemos del área de Marketing, pero lo que no es discutible es que ninguno es dueño exclusivo de la Marca y, por lo tanto, ambos deben trabajar por y para ella.
En nuestro caso la Dirección está bajo la dependencia de la Vicepresidenta, Maria Helena Antolin, quien siempre ha defendido que el Trabajo en Equipo, uno de los Valores de Grupo Antolin, es parte del secreto del éxito y por eso estamos organizados así. Ser un equipo multidisciplinar, transversal, ágil y flexible que trabaja por proyectos junto con otros departamentos de la organización está dando muy buenos resultados.
Antes de trabajar en Grupo Antolín trabajaste, además de en una agencia, en una empresa de seguridad (Prosegur) y en una auditora (KPMG). ¿Qué diferencias encuentras en la manera de hacer comunicación en una empresa industrial como Grupo Antolín, en comparación con los sectores de seguridad o auditoría?
Si me permites, en lugar de hablar de las diferencias me gustaría mejor hablar del denominador común que tienen dos de las tres compañías que has citado donde me he encontrado más a gusto y he podido desarrollarme más como persona y como profesional.
Ese denominador común es que Estudio de Comunicación y Prosegur, como Antolin, son empresas familiares. Sin duda creo que ese es el principal factor diferencial cuando hablamos de como se hace la Comunicación y/o el Marketing en un tipo de compañía o en otra. Si la propiedad tiene “ojos y cara” y está sentada contigo en la mesa de trabajo todos los días como profesional tienes si cabe más responsabilidad o al menos así es como lo he sentido. La aproximación al objetivo, la involucración o la identificación con la Marca es sin duda muy distinta cuando se trata de una compañía familiar con una personalidad muy marcada como lo son Estudio, Prosegur o Antolin.
Considerando lo anterior, por supuesto los sectores son distintos, como lo son los recursos y las estrategias, por lo tanto tienes además que buscar un traje a medida para cada uno escuchando mucho tanto a tú publico interno como externo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Grupo Antolín?
Para entender nuestra manera de relacionarnos con nuestros distintos stakeholders, e incidiendo en el concepto #TodoComunica, es importante primero entender algunos de los retos a los que nos estamos enfrentando hoy en la industria de los componentes, en la industria de la automoción.
La movilidad, la electrificación, la sostenibilidad, la conectividad o los vehículos autónomos y/o compartidos, son algunos de los drivers que están transformándonos y, por extensión, algunos de los drivers que alimentan nuestra estrategia de marketing y de comunicación. Con nuestro plan estratégico “Look Inside 2028” como eje vertebrador, queremos aprovechar esta transformación para, desde un lugar privilegiado como es el Interior del Vehículo, convertir nuestro relato en un capítulo importante del futuro del sector.
Un nuevo contexto requiere de un nuevo relato y ese es nuestro objetivo, desde nuestros valores, nuestra manera de ser como Compañía, mostrarle al mercado nuestra propuesta de valor, con una sólida reputación y una identidad y consistencia de Marca.
Queremos hacer una comunicación y un marketing más atractivo para los distintos públicos, queremos construir una Marca atractiva para el talento futuro y el talento presente que tenemos en la organización. Como multinacional pensamos en global para actuar en local, segmentado el mensaje a través de disantos canales (internos: nuestra plataforma digital; externos: las redes sociales, por ejemplo), buscamos nuevos formatos, más digitales y dinámicos. Hoy nuestro terreno de juego es el mundo y eso condiciona a la hora de desplegar campañas, tanto por el factor del idioma como el cultural.
Como he dicho en muchas ocasiones, la Marca, las relaciones con los clientes, los compañeros, los proveedores o los inversores, no es tarea exclusiva de las direcciones de Marketing y Comunicación, es una cuestión de todos y por eso nos mueve conseguir un único relato, ONE VOICE, ONE BRAND, ONE GRUPO ANTOLIN.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro del organigrama? ¿Cuántas personas y áreas lo forman?
La Dirección de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales depende de la Vicepresidencia que ostenta Maria Helena Antolin.
Somos un equipo multidisciplinar y global que prestamos servicio a toda la organización a nivel mundial. Desde Burgos para el mundo desarrollamos nuestro trabajo dividido por áreas de actividad, áreas de conocimiento, si bien desde el pasado año venimos trabajando también por proyectos con otros equipos de la Compañía.
Así, el área de Marketing cuenta con tres personas: Rosalia Arribas, Susana Sancho y Pilar Herrero; el área de comunicación interna, en permanente contacto con la Dirección de Organización y Recursos Humanos la lidera Mónica Calzada; Alberto Marimon lidera el área de comunicación externa, contenidos y social media; Zaira Revilla lidera el área de Identidad Corporativa – Buen Uso de la Marca; Anna Perboni lidera el área de Relaciones Institucionales; Elena Aldecoa es la responsable de un área que bautizamos proyectos transformadores y, por último, pero no por ello menos importante contamos en China con Faustine Zhou quien en dependencia jerárquica con nuestro director regional desempeña labores de comunicación interna y de marketing en el país.
¿Cómo ves el rol del Dircom actual y su evolución de cara al futuro? ¿Consideras que el Dircom debería formar parte del comité de dirección de las empresas?
Para empezar creo que lo primero que debemos repensar es el nombre porque creo que es el primer obstáculo que nos ponemos. Hoy en día nuestro rol en las compañías supera a la gestión pura de los intangibles, o debería por lo menos y ni que decir a la Comunicación entendida de una manera individual y no la suma de muchos.
Tenemos que ser generadores de alianzas y creadores de espacios de colaboración con los clientes, los colaboradores, la comunidad financiera o la opinión pública. Entonces, ¿Ya no hay que trabajar con los Medios de Comunicación? Por supuesto que sí. ¿Ya no tenemos que trabajar la Reputación, la Marca? Por supuesto que sí, pero debemos abandonar esas manidas y antiguas reivindicaciones de que tenemos que estar en el COMDIR porque somos muy importantes…
Estaremos en el COMDIR si somos capaces de demostrar a la organización que nuestra presencia en ese órgano contribuye a unos mejores resultados y a crear alianzas más necesarias hoy que nunca. Tenemos que convertirnos en el generador de alianzas, internas y externas, que desde una visión 360 del entorno macro y un conocimiento profundo del día a día de nuestras empresa, ayude a ver en el corto, medio y largo plazo hacia donde van los intereses de nuestros distintos grupos de interés. Si lo logramos estoy seguro de que se nos reconocerá un papel relevante y, por extensión, se nos retribuirá en consecuencia.
Si no abrimos más la mente y entendemos que la partida se juega en un terreno de juego que se llama globalización estaremos condenados a desaparecer…
¿Podrías decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecho?
Me costaría hablar de una en concreto porque en cada una de las etapas profesionales ha habido proyectos muy ilusionantes. Sin embargo, sí que hay algo de lo que me encuentro especialmente satisfecho de las experiencias pasadas y es la suerte de haber trabajado con grandes profesionales de los que aprendí todo lo que hay que hacer para ser un buen directivo y, en otros, todo lo que no hay que hacer para ser un buen directivo.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Tratamos de tener, siempre que los recursos lo permiten, casi todos los servicios en interno.
No obstante cuando no es posible contamos con partners externos para servicios como los que describes de clipping, eventos, de manera puntual, o la gestión de las redes sociales. Además, tengo la suerte de contar con una red de grandes profesionales con los que hablo muy frecuentemente y que me ayudan siendo mis ojos y mis oídos más allá del mundo Antolin… En algunos casos esa ayuda se acaba convirtiendo en proyectos conjuntos. Trato siempre de recibir y de hablar con todo aquel que cree que puede ayudarnos. Lo único que pido, por reciprocidad en la gestión del tiempo de cada uno, es que si crees que nos puedes ayudar por favor le dediques antes de vernos algo de tiempo a conocernos.
A la hora de elegir a un partner valoro lo mismo que valoro en mis relaciones personales. Confianza, transparencia, comunicación y honradez. Si partimos de estas bases las dificultades que puedan venir a lo largo del proyecto se sobrellevan mejor.
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