En esta cuarta entrega del informe especial sobre tendencias en los asuntos públicos en España tratamos otro de los cambios que se están constatando en el sector: un nuevo modelo de relaciones con los actores políticos y sociales.
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Por Mario Montero Raya / 21 de noviembre de 2021
Con la profesionalización del sector, tendencia que analizábamos en el primer artículo de esta serie, se está produciendo también una transformación en el enfoque de relaciones dentro del sector. Tradicionalmente, los contactos siempre han sido muy importantes en el ejercicio de esta actividad.
Sin embargo, esto está cambiando. Ahora prima un modelo con una orientación mucho más estratégica. Así lo señala Cristina Hernández, Socia & Directora General de MAS Consulting: “En los últimos años en España los Asuntos Públicos se han profesionalizado. Hemos pasado de que lo que en MAS Consulting denominamos el “lobby de trabuco”, basado únicamente en contactos y en el “conozco a tal o cual persona”, a un enfoque estratégico. Los Asuntos Públicos van de planificación, de estrategia, de metodología, de construir mensajes, de construir consensos. Los contactos son importantes, pero no es lo más importante. Y más hoy en día donde los actores políticos están en permanente cambio”.
La misma opinión mantiene Cristina Pinilla, directora Regulatory + Public Affairs de Hill+Knowlton Strategies España en Madrid: “Durante años se han identificado las relaciones institucionales con tener una agenda plagada de contactos al más alto nivel. Este enfoque está evolucionando a un ritmo acelerado hacia una visión centrada en conocer a las diferentes audiencias y saber qué tenemos que contar y de qué manera para generar un impacto real y sostenible en el negocio de nuestros clientes. No es cuestión de agenda; es cuestión de storytelling”.
Nuevo mapa de stakeholders
Los profesionales de asuntos públicos, desde hace un tiempo ya, no tienen a los responsables políticos como los únicos actores con los que tratar en sus estrategias. Como señala Daniel Mehrad, director de Political Intelligence España, han caído las fronteras en el mapa de stakeholders: “Desde hace varios años los profesionales de los Public Affairs ya no tenemos como stakeholder único a los responsables políticos y/o técnicos, sino que hemos ampliado nuestro ámbito de interlocución con cualquier actor del ecosistema que pueda marcar la diferencia en una estrategia en Asuntos Públicos”.
Por tanto, las relaciones en los Asuntos Públicos ahora trascienden el ámbito de los decisores políticos. Las empresas deben tejer una red de aliados con nuevos actores más allá de los políticos. Así lo indica Lucas Calvo, director de Public Affairs de Roman: “Generar planes de relación que permitan que las empresas salgan de su estricto ámbito de actuación (o zona de confort) y sean capaces de abrir su abanico relacional y de influencia. De esta manera, se llegará a espacios donde hasta ahora no habían sido tenidos en cuenta, generando así una presencia institucional mucho más amplia y, por lo tanto, influyente”.
En el mismo sentido se pronuncia Tomás Matesanz, Chief Business Development Officer in EU Affairs de MARCO, que llama a formar una red de aliados multiperfiles para potenciar las campañas de incidencia pública: “Atrás quedó el tiempo en el que la agenda de contactos habituales era suficiente para influir en la toma de decisiones públicas. Ahora, las campañas más eficaces son aquellas que unen a diferentes actores detrás de una causa común. Es el concepto de ‘third party lobbying’: identificar a una serie de aliados multiperfiles y novedosos, que de manera coral hagan llegar nuestro mensaje a aquellos en quienes queremos influir”.
Así, queda claro que ya no basta con los actores tradicionales. Es necesario buscar nuevos stakeholders para potenciar el mensaje y la influencia de las campañas. De acuerdo con Adrian Jofre Bosch, socio-director de beBartlet, es necesario tejer alianzas con la sociedad: “La ciudadanía tiene cada vez más instrumentos de organización al margen de las estructuras formales y su opinión es determinante. Hace unos años, la conversación entre un presidente del Gobierno, un director de un medio de comunicación, un líder sindical y un líder patronal podía condicionar el desarrollo del debate público. Hoy no. Por ello, es necesario que cualquier actor que quiera participar en la esfera pública tenga capacidad de generar alianzas con el conjunto de la sociedad. Para ello es necesario entenderla e implicarla en el desarrollo de las propuestas e iniciativas de cualquier organización”.
Diálogo personalizado, continuo e innovador
Asistimos también al establecimiento de un diálogo permanente con los diversos actores. Un modelo de relaciones que, de acuerdo con Victoria Magro Galán, directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación, deberán ser muy personalizadas y cercanas: “Habrá que hacer un esfuerzo para establecer de nuevo relaciones abiertas y estables entre autoridades políticas, instituciones y empresas. El receptor -el público institucional- tiene que volver a sentir el valor de su trabajo y de su entrega a la sociedad, en cierto modo eclipsado por el paro de una etapa que ha podido resultar inerte”.
Por su parte, Javier Herrero, director de Asuntos Públicos y Relaciones Corporativas de Evercom, destaca la tendencia hacia una mayor proactividad de los actores privados en su intención de diálogo con las administraciones: “Las compañías y organizaciones son cada vez más proactivas en la búsqueda del contacto con el sector público, tanto para evitar un posible riesgo regulatorio como para trasladar su mensaje y mejorar su visibilidad ante la Administración y los legisladores. Esta relación entre el sector público y el sector privado tiene que apoyarse en una correcta estrategia de comunicación, para explicar adecuadamente, tanto a los interlocutores como a la sociedad en general, los objetivos legítimos que hay detrás de cualquier estrategia de asuntos públicos»
Esta mayor proactividad de los actores privados se traduce en que el diálogo entre los sectores público y privado se ha convertido en permanente. Esta idea de continuidad es la que traslada Adriana Bonezzi, directora de Asuntos Públicos de Weber Shandwick en España: “Cada vez detectamos más […] la búsqueda de un diálogo transparente y continuo entre lo público y lo privado para que los todos los actores, todos los sectores, sean considerados como interlocutores institucionales válidos y estables para una mejor relación, regulación y convivencia en materia de asuntos públicos”.
Por otro lado, Daniel Mehrad (Political Intelligence) destaca la importancia de innovar en las formas de relacionarse con los diversos actores, pasando del clásico paper al street art: “La expansión del área de Asuntos Públicos y de los agentes involucrados en el ecosistema institucional, así como el surgimiento de la necesidad de diferenciarse, nos empujará, todavía más, a los profesionales en Public Affairs a ser más creativos en nuestros planteamientos estratégicos y tácticos. Es primordial adecuarnos y diseñar nuevas formas de relacionarnos con stakeholders, desde esquemas más visuales, rompedores y dinámicos, incentivando incluso a la participación”.
El impacto del Covid-19 en las reuniones
Joan Roselló, socio-director de Public Affairs Experts, también nos señala un cambio que ha producido la pandemia a la hora de relacionarse. Las restricciones han obligado a replantear las reuniones presenciales, con un mayor número de encuentros online y con menos asistentes a los que son presenciales. Un nuevo modelo que aún hay que ver si ha llegado para quedarse.
“Parecerá una cuestión obvia, pero el Covid-19 ha obligado a que muchos de esos assets que se lograban en el espacio habilitado para una conversación cercana y presencial, deban replantearse en no pocas ocasiones. Empezando por limitaciones de aforo cuando uno va a ver a un representante público junto a un número relativo de acompañantes. Ese aspecto obliga a reconceptualizar el potencial de redes seguras de comunicación a nivel virtual, y a simplificar al extremo la tipología de asistentes en toda reunión, entre otros”, afirma Roselló.
Más colaboración público-privada
La idea antes desarrollada de un diálogo continuado entre los sectores público y privado se basa en la actual tendencia hacia una mayor colaboración público-privada.
Este auge de la colaboración público-privada ha sido impulsada por la pandemia. La gestión de una crisis tan compleja no ha sido posible de llevar a cabo por uno de los sectores en exclusiva. Se ha necesitado el trabajo conjunto de actores públicos y privados. Así lo señala Santiago Esteban, Vice President de Reputación & Public Affairs en Newlink: “No podemos cumplir los objetivos solos. Las empresas necesitan de la Administración Pública y viceversa. No es suficiente con trasladar el sentir de un sector o la visión sobre una regulación al Ejecutivo o al legislador. Las empresas deben ayudar e involucrarse en el desarrollo de los programas que han votado los ciudadanos y que son positivos para España. La colaboración público-privada, en tiempos de pandemia, ha sido la clave para gestionar mejor la crisis”.
Por su parte, Ruth Pavón del Valle, directora general de Levin Institutional Health Affairs, llama a aprovechar esta oportunidad generada estos años y consolidar este nuevo modelo de relaciones: “Ha llegado el momento. Las dramáticas circunstancias actuales nos han traído también excelentes oportunidades. Debemos aprovechar las sinergias que nunca se habían producido dentro del mundo de las relaciones entre las instituciones públicas y las privadas. Por fin nos damos la mano. Y en esencia, de eso se tratan las Relaciones Institucionales o Public Affairs; poner de acuerdo los intereses de carácter público con los de la empresa. Es posible, tenemos la oportunidad, y la obligación de entre todos los que nos dedicamos al sector”.
Pero no sólo la gestión de la pandemia ha contribuido a este auge de la colaboración público-privada. Esta tendencia se ha visto también reforzada por la aprobación de los fondos europeos Next Generation, que se implementarán en los próximos años, y que serán una importante fuente de trabajo para los consultores de asuntos públicos. Así lo afirma Javier Dorado, director de Asuntos Públicos de Kreab: “La llegada de la pandemia ha puesto de manifiesto, más que nunca, la relevancia de la colaboración entre instituciones públicas y el sector privado para dar respuesta a los retos y desafíos que surgen en la sociedad, especialmente en contextos de crisis. De forma paralela, la puesta en marcha del programa Next Generation EU, supone un reto para consolidar la recuperación económica de nuestro país. Por todo ello, desde el sector de los Asuntos Públicos debemos ser ágiles para asesorar a las empresas e instituciones con proyectos de valor que contribuyan a la reconstrucción de la economía y acompañarlos en el proceso para acceder a estos fondos europeos, asegurando, en todo caso, el cumplimiento de los aspectos regulatorios y legales exigidos por la Unión Europea”.
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