Jorge Cajal Espinós es el Director de Comunicación y RR.PP de Continental Tires España, al que entrevistamos con motivo del 150 aniversario del nacimiento de la marca de neumáticos.
Por Redacción, 8 de febrero de 2022
En 1991 Jorge Cajal Espinós comenzó a trabajar en el Grupo Continental en la división de productos técnicos Contitech como responsable de Operaciones, Marketing y Logística para el primer equipo en la unidad de negocio de Fluidos. En 1998 saltó a la división de Neumáticos como Director de Supply Chain y Operaciones, siendo responsable de proyectos de este área en España y estuve también dos años al frente del mismo área para Portugal. En 2008 fue nombrado Director de Marketing Consumer para el mercado de Turismos, SUV´s y furgonetas y, desde 2019, es responsable de la dirección de Comunicación para todos los productos del sector de negocio de Neumáticos en España.
Continental celebra este año el 150 aniversario de su nacimiento. ¿Qué enfoque estáis desarrollando para comunicar este acontecimiento?
Nos definimos con una empresa tecnológica de componentes de automoción que mira al futuro de la movilidad conectada, autónoma y sostenible pero con unas raíces sólidas, y cuyo éxito de pervivencia y crecimiento viene marcado por nuestros orígenes en la localidad de Hanover en 1871 donde sigue estando emplazada nuestra sede corporativa.
No es fácil encontrar en el mundo de la automoción una empresa que naciese incluso antes del coche de combustión, y somos hoy un proveedor global de automoción único que aúna el sector tradicional del caucho y los neumáticos junto a productos y soluciones más vanguardistas de software y sensorización de los vehículos.
Nos gusta decir que “el futuro llega antes con Continental” y que ese futuro, sea cual sea, seguirá estando en movimiento.
¿En qué se diferencia el tipo de comunicación que exige una empresa con tan larga trayectoria como Continental respecto a otras compañías con menos años en el mercado?
Quizás en nada, o en todo. El hecho de llevar esa trayectoria y tener raíces de 15 décadas exige responsabilidad por un lado y un proceso continuo de reinventarse y actualizarse, algo que está en nuestro ADN. La comunicación debe llegar a nuestros clientes y usuarios de forma cercana y dar, sobre todo, confianza. Esto se gana con calidad y creo que nos la hemos ganado en esta larga historia. Es un vector crucial en nuestra comunicación y queremos hacer partícipe al consumidor de nuestro sueño de llegar a una movilidad sin accidentes, cómoda y al alcance de todos.
¿Qué importancia tiene la comunicación dentro de la estrategia empresarial de Continental?
Es fundamental. Los casi 200.000 empleados que formamos la familia Continental en el mundo trabajamos con el mismo ideario y cultura, y en el fondo todos comunicamos pasión por los valores de nuestra empresa estemos en el puesto que estemos. La comunicación, tanto externa como interna, debe fluir en la misma dirección, tenemos que trasladar al equipo la ilusión y la satisfacción por el trabajo bien hecho.
Los retos actuales de la movilidad y la industria automotriz son muchos y variados: sostenibilidad, seguridad, conectividad, digitalización… y la comunicación es una palanca que nos lleva a la confianza en la marca y en la empresa.
Trabajamos productos, soluciones y servicios de movilidad a veces complejos y debemos apoyarnos en un estilo de comunicación que genere esa confianza en la marca y en los elementos que nos hacen diferentes a las otras alternativas.
Un buen ejemplo es el neumático, producto tratado históricamente de forma injusta, a veces siendo protagonista en huelgas y manifestaciones y en otros casos ligado a imágenes de problemas medioambientales. Nuestra comunicación pone el foco en las inversiones en I+D+i y en el esfuerzo que hacemos por incorporar tecnología al elemento más importante de seguridad activa de nuestro vehículo.
¿Cuáles crees que han sido tus principales aportaciones en departamento de comunicación de Continental?
Siempre ha sido una labor de equipo, sin olvidar al equipo externo que son nuestras agencias; sin ellos no podría haber conseguido nada. Quizás destacaría el haber podido transmitir la experiencia y la pasión por esto, y hacer creer en que el éxito y los resultados llegaran si se lucha por ellos.
Por otro lado, me ha tocado representar a la compañía, lo que considero un honor, pero antes que eso me enorgullece pensar que como en toda multinacional he podido contribuir a conseguir que nuestra central en Alemania apostase por España e invirtiese recursos que obviamente han tenido un retorno y el crecimiento espectacular de la marca estos años nos avala.
¿Los momentos más duros que has vivido como Dircom?
Sin duda, los de la pandemia. No solo como a todos, por la preocupación personal y de nuestro entorno, porque lo más importante que tenemos es la salud, sino porque un comunicador necesita sentir cercanía con el equipo, la gente, los colaboradores, los medios… y esta crisis sanitaria lo ha puesto muy difícil e ha interpuesto muchas trabas en ese sentido.
¿Y los mejores momentos? ¿Alguna acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecho?
Muchos, y casi todos tienen que ver de forma directa o indirecta con la responsabilidad social ligada a nuestra industria. El último ejemplo son las acciones llevadas a cabo por la marca en forma de ayuda a los ayuntamientos mas afectados por la destrucción del volcán de La Palma, donde además de que todo nuestro equipo se ha volcado de forma individual enviando apoyo y recursos, hemos ofrecido neumáticos gratuitos para los servicios esenciales y para la población local, consiguiendo asegurar la movilidad en estos angustiosos momentos.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Continental?
El producto que trabajamos es muy peculiar: es de gran consumo pero industrial, poco conocido por el gran público, cuya frecuencia de compra es muy larga (de media, más de tres años) y que además requiere a un profesional, que a su vez es prescriptor del mismo, para que lo instale en nuestro coche. Por otro lado, se comercializan muchas marcas y puede parecer que al final todos los neumáticos son iguales y que lo único que prima es el precio.
En este contexto, la estrategia es poner en valor las cualidades de nuestra marca y generar la confianza suficiente en el usuario para que repita y recomiende tu producto. Esto se logra con una estrategia multicanal, pero es vital incluir mensajes relevantes y valores durante el largo periodo que pasa entre el momento posterior a la compra hasta el siguiente.
El público es heterogéneo, pero nuestro target principal es el usuario preocupado por su seguridad y la de su familia al ponerse al volante. Tampoco dejamos de lado al enamorado del motor, el que valora la calidad y está dispuesto a invertir algo más en una marca de calidad como Continental.
Nuestra campaña actual está basada en el mensaje “para que puedas confiar en nosotros, mientras otros confían en ti” que expresa muy bien lo que ofrecemos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama? ¿Cuántas personas y áreas lo forman?
La función de comunicación, a nivel local pero también a nivel central, está ubicada dentro de la nueva organización transversal de marketing del nuevo sector de negocio que es Tires. En nuestra industria tiene todo el sentido que sea así y esto nos da, además de mayor visibilidad, un enfoque más eficiente y efectivo en nuestras acciones.
Yo me ocupo de la parte orientada a B2C y B2E, tanto externa como interna, incluyendo las relaciones públicas y las institucionales. Existe también un área de comunicación digital y de eventos, y una tercera dedicada a las acciones más B2B y de promociones al canal cliente. En cualquier caso, trabajamos de forma coordinada e integrada bajo el área de marketing, que abarca además de la comunicación las clásicas “P”: precios, producto y place, dando servicio a todas las unidades de negocio de la empresa.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajáis?
Trabajamos con un pool de agencias especializadas que actúan y prestan sus servicios de forma coordinada entre sí; desde nuestra agencia de medios, que es internacional para el área EMEA, Mediacom, pasando por nuestra agencia de comunicación y PR, BCW, que es local, y nuestra agencia de activación de patrocinios y redes sociales, YouFirstSports. Esas son las principales, pero también trabajamos con otras que nos dan diversos servicios en el día a día.
Lo que más valoro de las agencias es que sean proactivas, eficientes y disponibles; en definitiva, que nos respondan a la confianza que les otorgamos como verdaderos socios de nuestro negocio, que es lo más sagrado que tenemos. Y, por supuesto, que crean en la marca y en nuestra filosofía de trabajo.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Os propongo un juego a todos los seguidores de TopComunicación y RR.PP: os animo a descubrir los dos enigmas que esconde nuestro logo, que data de 1882. El primero tiene que ver con el origen del caballo en el mismo, y el segundo es el dibujo que se esconde bajo la C y la O de nuestro nombre Continental.
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