Todos los actores económicos y sociales deben ser conscientes de su impacto en la sociedad. Deben reforzar por ello su área de RSC y ganarse una imagen social. Así como ser coherentes para no perder la credibilidad. Es la idea clave que desarrollamos en esta última entrega del informe especial Radiografía del sector de los Asuntos Públicos en España.
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Por Mario Montero Raya / 14 de diciembre de 2021
La pandemia ha impulsado la demanda por la ciudadanía de un mayor compromiso social de los diversos actores sociales y económicos. Así lo explica Victoria Magro Galán, directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación: “La sensibilidad que han despertado los aspectos sociales durante la pandemia es innegable. La sociedad y, en general, todos los stakeholders de las compañías piden y exigen que éstas ejerciten acciones sociales y mantengan compromisos con su entorno que estén orientados a hacer el bien y a aportar beneficios intangibles. Esto es algo que, por tanto, van a tener en alta consideración los públicos institucionales, que van a exigir que las empresas participen en la vida social y tengan en cuenta aquellos aspectos de la política enfocados a este objetivo”.
Lina Cabezas Rincón, consultora senior de Asuntos Públicos de ATREVIA, también menciona la pandemia como un aspecto que ha impulsado la mayor necesidad de compromiso social de las empresas: “Contemplar el impacto social en el diseño de las estrategias de asuntos públicos y relaciones institucionales es cada vez más importante, especialmente en el actual contexto de recuperación tras la crisis sanitaria y económica provocada por la COVID-19. Ya no resulta suficiente el enfoque estratégico centrado en persuadir al interlocutor institucional, debemos ayudar a las empresas a trabajar en la validación social de sus proyectos, visibilizándolas como parte de la solución a los retos que enfrentan los ecosistemas en los que se relacionan”.
Coherencia entre el ‘dicho’ y el ‘hecho’
Sin embargo, no vale todo. El compromiso social no deben quedarse en simples palabras vacías de contenido. Se debe ser coherente y acompañar esta defensa de causas sociales con hechos. La incoherencia ahora se paga caro. Tomás Matesanz, Chief Business Development Officer in EU Affairs de MARCO, afirma que “estrategias como el greenwashing y el apadrinamiento por parte de determinados colectivos -LGTBI, discapacitados, etc- requiere de una máxima coherencia. El uso por parte de una organización de una ampliación selectiva de la información positiva o a veces tendenciosa a favor de los aspectos o causas sociales o medioambientales más latentes, en un principio interpretados como positivos por los grupos de interés, de repente puede volverse en contra de estas mismas empresas si incurren en contradicciones. Estas compañías corren el riesgo de que el feedback regulatorio se encuentre gravemente perturbado”.
Por tanto, sólo siendo coherente es posible ganarse una licencia social, lo cual resulta de gran importancia para participar con mayor legitimidad en el debate público y adquirir influencia. Según Diego Bayón, Director Advocacy & Public Awareness de Harmon, “es momento de dar un paso adelante y demostrar de forma tangible, con hechos y no con palabras, el compromiso de las compañías con las comunidades en las que operan. Sólo las organizaciones que cuenten con “licencia social”, credibilidad y legitimidad pública, podrán maximizar su capacidad de influencia ante amenazas regulatorias o crisis de reputación sobrevenidas”.
Empresas como agente de cambio
Pero no hay que quedarse únicamente en el simple compromiso social a través de campañas. Las empresas tienen el reto de ser actores que también lideren los cambios sociales. Así lo considera Adrian Jofre Bosch, socio-Director de beBartlet: “Una empresa es mucho más que una comercializadora de servicios o productos, que genera empleo o paga impuestos. Una empresa es un agente de la sociedad cuyas decisiones condicionan el mundo en el que vivimos: su modelo de negocio, el empleo que genera o donde paga impuestos, son decisiones que tienen impacto en la vida de los demás. Convivimos con una ciudadanía cada vez más exigente no solo con las instituciones sino también con las empresas. Las empresas son un actor fundamental y su valor diferencial está en cuál es su aportación en la sociedad. Los ciudadanos son también clientes y con sus decisiones condicionan tanto el éxito de una compañía como el de una política pública”.
Esto es algo compartido por Diego Bayón (Harmon), que habla del surgimiento de los CEO-activistas, ante la demanda por la ciudadanía de un posicionamiento de las empresas en las distintas causas sociales. Así, Bayón señala que “la exigencia de mostrar un comportamiento ético y transparente se extiende también a los directores generales de las compañías. Según el estudio Edelman Trust Barometer, ocho de cada diez encuestados quieren que los CEO expresen su postura frente a los grandes retos sociales; y más de dos tercios esperan que se involucren en ellos si los gobiernos los están desatendiendo. Así, los primeros ejecutivos tienen ahora el reto de utilizar su posición y su visibilidad para actuar como motores del cambio a la hora de impulsar el liderazgo público de sus organizaciones, y por tanto su capacidad de influencia”.
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