Reescribir una canción mítica para transmitir valores de marca

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 / Omnicom PR Group puso en marcha una campaña educativa para Airel.

Por Omnicom PR Group/ 1 de enero de 2022

OBJETIVOS:

Poner en valor el propósito de Ariel de “educar” en los roles y reparto de las tareas del hogar comenzando en la educación de los más pequeños y adolescentes y abordar unos de los problemas actuales de millones de familias españolas y apostar por una causa que nos tocaba de cerca: la corresponsabilidad de las tareas del hogar Ariel

Según Sarah Chemouli, directora de las categorías de cuidado del hogar y de la ropa para P&G Iberia: “Estos últimos años nos hemos visto ante situaciones jamás pensadas, los hábitos de consumo y los propios consumidores han cambiado. Buscan marcas que aporten más que solo un beneficio de producto, buscan marcas acordes a sus propios valores. Los últimos datos confirman que el 45% de los consumidores aseguran que siempre que pueden eligen productos de compañías con propósitos claros o conciencia social… Quieren saber qué hay detrás de una marca, cuáles son sus valores y cómo nos posicionamos ante estos temas».

Es nuestra responsabilidad como líderes de la categoría de detergentes, Ariel debe subir el listón, no solo presentando el mejor producto que los consumidores puedan encontrar, sino lanzando mensajes que la sociedad necesita. Hemos revisitado nuestra propia historia como marca y nos hemos comprometido a trabajar por la repartición de roles dentro de las tareas del hogar a largo plazo»

El reto: hacerlo a través de una campaña que rompiera con la categoría de producto y a través de insights locales, aportara nuevos valores que conectasen con sus consumidores. Desde hacía muchos años, Ariel se había limitado a comunicar su superioridad de producto y como consecuencia la comunicación en la categoría de detergentes era extremadamente plana, con poca creatividad y de la cual nadie hablaba. La marca quiere abrir nuevas conversaciones en la sociedad, comunicar desde las personas y no solo desde el producto.

ESTRATEGIA:

Ariel quiere ir más allá, entiende que la evolución de la sociedad empieza por las generaciones que construirán el futuro, y es que no solo queremos concienciar a los padres, debemos educar a los niños, porque ellos son nuestros consumidores del mañana.

Pero ¿cómo conseguimos captar la atención de estas dos generaciones tan distintas en una misma comunicación? Uno, apelando al recuerdo infantil de los padres. Dos, utilizando la mejor herramienta de aprendizaje que existe para los hijos: Y si la famosa canción de “Los días de la semana” de “Los payasos de la tele” se reescribiera en pos de la igualdad y la corresponsabilidad? ¿Y si una de las canciones más polémicas del imaginario infantil español ahora sí fuera educativa?

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Para ello, nos parecía importante testar antes a esas nuevas generaciones. El gancho que nos proporcionaba la canción de “Los días de la semana de los Payasos de la Tele” era la excusa perfecta para llegar a niños y adolescentes; y saber su opinión sobre el reparto de las tareas del hogar.

Fue reconfortante conocer su punto de vista y su lógica; y una satisfacción comprobar que para ellos no debía haber distinción en los roles. En esto fueron contundentes: las labores del hogar no deben recaer solamente en las niñas o las madres, sino en todos los miembros del hogar. Este pulso sirvió de pistoletazo de salida para articular una estrategia con una serie de acciones que nos llevaron desde OmnicomPRGroup a dar una vuelta de tuerca a nuestros contenidos, formatos y canales. Los niños fueron nuestros principales protagonistas. Es más, se convirtieron en nuestros principales prescriptores.

La canción de los payasos de la tele es el “gran gancho” de la campaña para inspirar el debate y fomentar el cambio, de que lavar ya no es lo que era (gracias a algo tan sencillo como los PODS), de que “las niñas” como las de la canción no son las únicas que tienen que lavar. Y para transmitir este cambio solo hicimos una cosa: cambiar la letra.

Se reescribieron dos versiones de la canción en POS de la igualdad y la corresponsabilidad en el hogar. Una versión más centrada en producto fue destinada al Spot de Televisión  donde hicimos gala del poder de Ariel PODS como facilitador del cambio en las tareas del hogar y otra versión sin presencia de marca, se reescribió para fomentar el debate en las redes, educar sobre la igualdad en el hogar y mantener vivo el legado de “Los Payasos De La Tele” desde un prisma constructivo.

RESULTADOS:

El resultado es una campaña redonda con buenos resultados en cobertura orgánica; piezas de branded content cualitativo; y goteo de interacciones de los consumidores en los propios canales y plataformas de la marca durante varios meses. Pero además, lanzamos un challenge en redes sociales con la idea de que cualquiera pudiera participar en la reedición de la letra de la canción, lo que nos permitió conocer la opinión de muchas personas. Esa escucha activa es clave para una marca como Ariel que pretende estar cerca de los consumidores.

Lanzamos el mensaje a los medios en donde más de 75 se hicieron eco de la campaña con un 100% de menciones de Ariel y apoyando el mensaje de la marca para impulsar el cambio de roles.

La campaña fue amplificada además a través del medio digital (27% de la inversión de la campaña), como vía para construir cobertura en los grupos más jóvenes. El video online fue el protagonista, como principal touchpoint a través del cual difundir el nuevo mensaje de Ariel. Se combinaron tanto plataformas de video preroll (maximizando la cobertura a través de Youtube, los players de las principales cadenas de televisión, programática…) como de seeding (con el anuncio de 45s), en todos los casos implementando data de calidad (1st party y 3rd party) que nos permitiera afinar a los intereses de los distintos grupos de consumidor.

SPOTIFY

Como no podía ser de otra manera, la nueva canción de “Los días de la semana” se difundió también a través de una de las principales plataformas de audio, Spotify. demostrando la relevancia de la canción para los usuarios.

TIKTOK

Además, se invitó a los consumidores, incluyendo a los más jóvenes, a ser partícipes del cambio de roles a través de un hashtag challenge en Tik Tok (aquí!, donde se animaba a coreografiar la nueva canción. Este #RetodeAriel se apoyó desde perfiles de distintos influencers como El Chiringuito, Familia Amiguindi, Raquel Meroño, Verdeliss y Enmistrece, no solo en el propio Tik Tok sino también en IG.

Ariel ha sido la primera marca de detergentes en estar presente en Tik Tok, y los resultados han estado a la altura.

TWITTER

El día del estreno de la canción, en Twitter se activó una tendencia promocionada bajo el hashtag #LosRolesCambian, consiguiendo 12M4 de impresiones en un solo día y generando un gran volumen de conversación entorno a la marca. La campaña recibió muy buena aceptación.

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Omnicom PR Group es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 (COMPLETO)