En Morillas llevamos 60 años al lado de grandes líderes aprendiendo de ellos y de sus negocios. Hemos visto nacer, crecer y morir marcas en casi todas las industrias y 60 años después lo que sí podemos afirmar es que la construcción de marca es ante todo un compromiso cultural transversal a toda la organización.
Por Marc Morillas, CEO de la consultora de branding Morillas / 11 de febrero de 2022
Encontrar un espacio de posicionamiento diferencial requiere inferir a nuestros clientes un set de valores que en su sistema límbico son percibidos como diferenciales. Y el método de inferencia más efectivo son sin duda las personas que sustentan la relación con nuestros clientes. Lograrlo no es tarea fácil y menos en entornos volátiles y de recorrido corto más con la Gran Dimisión, como época ya reconocida por la historia.
Desde que nació el concepto marca, la consistencia, la coherencia y el tiempo son parte de la clave para lograr dicho reconocimiento, pero también lo es el creer que la marca puede lograr erigirse como un activo de negocio, porque precisamente de lo que requiere es, ante todo, tiempo. Personalmente he tenido la oportunidad de ver desaparecer marcas con grandes preceptos estratégicos pero con una preocupante falta de alineación cultural.
Comunicar hacia fuera empieza por definir la cultura que hace que el equipo se sienta unido ante un mismo propósito. Dicho esto, y en base a mi experiencia, paso a resumir algunos de los aprendizajes clave que espero puedan ser útiles para el lector:
1) Hablar de marca obliga a hablar de cultura.
Valga la insistencia. Una marca en su síntesis más pura no deja de ser la suma de dos disciplinas: estrategia y narrativa (visual y verbal). En el apartado más estratégico, se toman decisiones clave, como la vinculación del negocio a un set de valores que marcarán la estrategia comunicativa a largo plazo. Cuanto más separados estén esos valores de la cultura imperante en la organización (formal o informal), más potencial de fracaso tendrá dicha marca. Por tanto, debemos asegurarnos, ante todo, que seremos capaces de sustentar desde la cultura aquellos valores que pretendan configurarse como territorio diferencial.
La primera decisión de Pol Polman como máximo ejecutivo de Unilever en 2009 fue abandonar los cortoplacistas «quarterly reports», ofreciendo al mercado un mensaje disruptivo: «En el próximo periodo duplicaremos la compañía logrando dividir nuestras emisiones por dos. Aquellos accionistas que no compartan nuestra visión, los respetamos como personas pero no vengan a nuestro proyecto». Esa clara apuesta por la sostenibilidad y el descaro en su comunicación, generó un orgullo de pertenencia que llevó la organización a cumplir un reto a la altura de pocas compañías.
2) Debe existir una relación de igual a igual entre inteligencia e instinto
Nadie puede discutir acerca de la importancia de validar toda decisión mediante datos y algoritmos varios. Sin embargo, a mi parecer, la variable de la creatividad humana es igual o más importante. El poder ir más allá de una observación puntual o de un resultado analítico aislado es clave para lograr nuevos espacios de posicionamiento que inyecten valor a la marca. Esto implica poner los datos al servicio de la capacidad humana de generar hipótesis por inverosímiles que puedan llegar a ser. Fomentar la creatividad, el liderazgo y la libertad entre los equipos de la organización creo que es otro de los aprendizajes clave para evitar quedar relegados a una realidad exclusivamente observable.
3) La importancia de la creatividad
Como orgulloso y ferviente defensor del potencial de la industria creativa española, creo que en este punto es precisamente donde a nivel país nos estamos quedando especialmente cortos. Creo especialmente que las marcas españolas deberían alejarse del conservadurismo nacional que nos ha venido definiendo históricamente. Muchas veces nos acabamos preguntando por qué productos de países como Italia o Francia se venden mejor que los nuestros a veces con calidades netamente inferiores. La respuesta está en aquello que no se ve ni se puede medir pero se intuye y se percibe: la semiótica. Poner especial atención en la narrativa es clave para lograr una marca que ilusione y proyecte aquello que el cliente siente que necesita.
4) Gestionar la convivencia entre el corto y el largo
En la construcción de marca, tan importante es la planificación como la ejecución. Es importante entender las diferencias claves entre dos disciplinas como el branding y la publicidad. Ambas comparten parte del paraguas de la comunicación, pero una mira a largo y afecta a la asignación de recursos y otra alimenta la promesa de marca a corto. Sin publicidad, no existiría percepción diferencial. Por ello tan importante es definir bien el destino como lo es lograr una bajada consistente de la estrategia de posicionamiento.
5) No existen marcas sin significado
Y finalmente otro de mis aprendizajes grabados a fuego. Las marcas sin significado simplemente no existen. Existen aquellas con un significado formal, planificado y gestionado con objetivos y indicadores. Pero también existen aquellas que por omisión, disfrutan de un significado informal, asignado por la falta de voluntad de la propia organización. Para lograr marcas valoradas que realmente estén al servicio de los objetivos de negocio, liderar la conversación en todos los puntos de contacto también es una clave hoy indiscutible.
