La sostenibilidad sigue consolidándose como un eje transversal en la estrategia corporativa con grandes efectos sobre el futuro y la continuidad de las compañías. Así se desprende del evento organizado por ATREVIA, empresa global de Comunicación y Asuntos Corporativos, y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales, que ha tenido lugar en la sede madrileña de la CEOE y que, reuniendo a un panel de expertos y portavoces de diferentes sectores, ha servido para analizar el impacto de la sostenibilidad en la reputación empresarial.
Por Redacción, 7 de abril de 2022
Carmen Alsina, directora del departamento de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE, y Asun Soriano, CEO de ATREVIA, han inaugurado esta cita con unas palabras de bienvenida que ya han subrayado la importancia, por parte de las empresas, no solo de desarrollar una estrategia de sostenibilidad, sino de que esta se transmita de forma adecuada a través de la comunicación para lograr que los grupos de interés tengan la certeza necesaria para dar credibilidad a las organizaciones y que su reputación se vea, en consecuencia, recompensada.
Alsina ha querido destacar la necesidad de que dicha estrategia “abarque todos los componentes de la cadena de valor de la empresa’’, mientras que Soriano ve ineludibles el compromiso y la movilización de las organizaciones, “más aún cuando ya existe todo un paradigma normativo por parte de Europa que lo regula y una exigencia por parte de los consumidores que afecta a todas las generaciones’’.
Combinar interés social y económico: imprescindible
Uno de los aspectos más destacados durante el encuentro ha sido la necesidad de entender que el rol económico de las empresas y su rol social no son en absoluto incompatibles, sino una suma positiva que ya no es opcional integrar. Cada vez más lejos de elegir, “las compañías hoy deben conectar sus intereses propios con los que tiene la sociedad en que operan, y esto dependerá su futuro’’, aseguraba la CEO de ATREVIA.
A propósito, Belén Romana, Senior Advisor de ESG y Equity Story de la consultora y miembro de los Consejos de Administración de Santander, Aviva, SIX y BME, ha querido aclarar que “el acceso a la financiación está hoy completamente condicionado por la sostenibilidad, como también lo están los modelos de negocio y hasta la gobernanza’’. Una correlación que cada vez viene más dada por la existencia de “una taxonomía europea que ya obliga a las empresas a cumplir con unos estándares mínimos y a reportar su compromiso, algo que solo va a incrementarse y a endurecerse próximamente, porque Europa ha decidido encabezar este proceso’’. En su intervención, Romana también ha destacado el ejemplo del sector financiero como uno de los que más rápido se está movilizando: “Los bancos que manejan el 87% de los activos en Europa ya asumen y practican un compromiso real con el medioambiente, una voluntad que aún dista mucho de la que manifiestan el resto de los sectores, habiendo un gap importante entre bancos y otras empresas en lo que respecta a emisiones cero’’.
Para Manuel Sevillano, director global de Reputación y Sostenibilidad de ATREVIA, “las compañías deben hacer coincidir su preocupación por generar ingresos con la de tener futuro, y esta última pasa irremediablemente por ser sostenibles’’. La mejor muestra de ello, señala, es que “las empresas que demuestran un mayor compromiso con la sostenibilidad y quieren cambiar el mundo son las que están gozando hoy de un mayor reconocimiento en bolsa’’.
La sostenibilidad es el camino. La reputación, la recompensa
Al hilo de lo anterior, Sevillano ha señalado, asimismo, los dos pilares en los que se fundamenta la reputación corporativa: el comportamiento y el reconocimiento de éste por parte de los diferentes grupos de interés. Esta premisa, indica, “no solo obliga a las compañías a ser sostenibles, sino también a explicar por qué lo son’’. “En este punto, no podemos admitir discordancias entre lo que las compañías hacen y lo que dicen que hacen. Este fenómeno, bautizado como greenwashing, es condenable desde cualquier óptica además de suponer un serio riesgo reputacional para las empresas. Desde ATREVIA no solo rechazamos esta práctica, sino que nos marcamos el objetivo de combatirla’’.
“La sostenibilidad repercute en la reputación. Ser sostenibles es cuidar nuestra reputación, que es la fuente de toda ventaja competitiva, pero debemos tener claro que trabajar el reconocimiento implica asumir un compromiso y cumplir con las expectativas’’, ha concluido en su intervención.
Portavoces de diferentes sectores dan ejemplo
El broche de oro a la cita lo ha puesto un panel de expertos moderado por Belén Romana que ha contado con la participación de Hélène Valenzuela, directora general OUIGO España; Roberto Fernández Albendea, director de Responsabilidad Social Corporativa y Análisis de Iberdrola España; Santiago Alfonso, vicepresidente de Comunicación Estratégica y Reputación Corporativa de Cosentino, y Juan Fernández-Aceytuno, consejero delegado de Sociedad de Tasación.
Todos, desde sus casos particulares, han coincidido en señalar que la sostenibilidad no puede ser ya un plan de marketing ni un propósito, sino una realidad. Como indicaba Valenzuela, “el cliente hoy penaliza a las empresas que dañan el planeta, y esta responsabilidad no se puede obviar’’.
Fernández Albendea, por su parte, apuntaba que “es el momento de olvidar la retórica y de ir más allá de la narrativa, concretizando objetivos y materializando acciones y resultados’’.
Tanto Alfonso como Fernández-Aceytuno han resaltado, además, el papel de la comunicación en la labor de “compartir los valores y objetivos con los partners de cada entidad a través de la comunicación y la transparencia’’ y la necesidad de ‘’plantearnos continuamente en qué podemos mejorar’’.
