La directora de Comunicación y Marketing de Garrigues, Sonia Franco, repasa en esta entrevista su carrera profesional y analiza las claves principales de la comunicación en un bufete de abogados de prestigio.
Por Redacción, 15 de septiembre de 2022
Sonia Franco empezó su carrera en el diario Expansión, dónde fue corresponsal en Nueva York, redactora jefe de Finanzas & Mercados y máxima responsable de su edición online. Trabajó también en Actualidad Económica y formó parte del equipo fundador de El Economista, de dónde salió para lanzar y dirigir la edición española de la revista Forbes (que en aquel entonces no llegó a salir). Tras haber sido directora de Comunicación de Iberdrola Renovables y la Asociación Empresarial Eólica, hoy ocupa el mismo cargo en Garrigues.
Licenciada en Ciencias de la información por la Universidad Complutense y políglota (habla español, inglés, francés e italiano), Sonia ha completado su formación con diferentes programas en New York University (Relaciones Internacionales) o el IE (Lobby & Advocacy). Ha sido columnista (El Economista), tertuliana (Expansión TV), blogger (Expansión y El Confidencial), y es autora de las novelas Los señores de la prensa (Editorial Alienta, 2011), Los otros Franco (Editorial Círculo Rojo, 2014) y Noventa y nueve hombres (Editorial Círculo Rojo, 2021).
Tus comienzos profesionales estuvieron ligados al periodismo. ¿Qué aporta a un profesional de la comunicación corporativa haber trabajado previamente en medios de comunicación?
Yo creo que en Comunicación todo se puede aprender a base de estudio, oficio y trabajo duro. Menos una cosa: uno no termina de entender a los periodistas, sus tiempos, sus necesidades, sus dinámicas si no ha pasado por los medios y ha bregado con los mismos problemas y situaciones. Es una experiencia valiosísima.
¿Qué aconsejarías a un periodista que va a empezar a trabajar en comunicación corporativa para que el cambio se produzca de forma adecuada?
Lo primero que tiene que tener claro es que se trata de un cambio de oficio, con todas las dificultades que eso conlleva. Para empezar, el paso de los medios, mucho menos jerárquicos, a la empresa es un mundo en sí mismo. Hay que esforzarse por entender pronto los códigos y pisar los menos charcos posibles en el proceso, con mucha humildad. Ganarse la confianza no solo del CEO sino de toda la empresa es fundamental para poder hacer bien el trabajo. Lo importante es que todos entiendan lo antes posible el valor que el periodista va a aportar a la organización, que puede ser mucho. Si en el proceso uno siente que tiene carencias y necesita desarrollar nuevas habilidades, hay mucha formación disponible en el mercado para contrarrestarlas.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Garrigues?
Mi día comienza temprano. Llego al despacho entre las 7,30 y las 8,00 horas, de modo que cuando la mayor parte de la organización empieza su jornada, yo ya he repasado la prensa y mi agenda está organizada. Las primeras horas del día me gusta dedicarlas a los temas más creativos, los que exigen un mayor esfuerzo de concentración, por lo que intento que las primeras reuniones no empiecen hasta las 11,00. Procuro (pero no siempre consigo) no tener más de dos o tres comidas de trabajo a la semana. Y dejo los temas más mecánicos, como la respuesta de algunos e-mails, para por la tarde, lo que tampoco suele ser sencillo porque es entonces cuando toca ocuparse de los asuntos de nuestras oficinas en Latinoamérica. La realidad es que no hay dos días iguales.
Teniendo en cuenta que Garrigues tiene expertos en todas las áreas del derecho de los negocios y que, por poner un ejemplo, cerca del 90% del Ibex 35 es cliente, la actualidad nos toca muy directamente y, con ella, el interés de los medios. Internamente, en el despacho trabajan más de 2.000 personas, que recurren a nosotros para cuestiones de lo más variopinto. Y, además de las tareas habituales del departamento de Comunicación y Marketing, formo parte de muchos de los comités del despacho, lo que implica que estoy involucrada en diferentes aspectos de la ESG, la digitalización, etcétera. En los tiempos que corren, a los que todo el mundo empresarial se tiene que adaptar, es una suerte formar parte de una organización que está viviendo su transformación de una manera consciente y ordenada, y tener la oportunidad de participar e influir en el proceso.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación que diriges?
Somos un equipo de 16 personas, muy horizontal, que da servicio a 31 oficinas en 12 países. Cada uno tiene asignadas una serie de tareas, que en una parte importante coinciden con los grandes bloques clásicos (relaciones con los medios nacionales e internacionales, comunicación interna, web, redes sociales, eventos, diseño corporativo, audiovisuales…) y en otra, responden a las particularidades de los despachos de abogados (publicaciones para clientes, directorios, rankings legales). La realidad es que a la velocidad que se mueve el mundo, día a día surgen nuevas necesidades y mi equipo es extremadamente rápido y flexible asumiendo nuevos retos. Son un equipo muy creativo, con ganas de aprender, sin miedo al trabajo duro y al que no se le pone nada por delante. Yo aprendo con ellos y de ellos e intento crear un entorno en el que puedan desarrollar todo su potencial.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
A mi equipo le transmito que somos los guardianes de la marca, lo que implica una gran responsabilidad: nuestro principal reto es conseguir que una marca con la potencia y el prestigio de Garrigues salga reforzada en la era post digital. Esto implica muchas cosas, pero quizá la más importante es que la estrategia de Comunicación vaya siempre de la mano de la estrategia del despacho, ni un paso por delante ni un paso por detrás. La gestión integrada de los intangibles (riesgo reputacional, marca, comunicación externa e interna, conciencia social…) es clave para transmitir una imagen al servicio de los objetivos del despacho.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
En Garrigues nos gusta mostrar más que decir. Y nos gusta mostrar nuestros valores (máxima calidad de servicio, compromiso ético y actitud innovadora para anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes) y nuestro compromiso de contribuir a generar un entorno de seguridad y confianza que impulse el desarrollo de las empresas en una sociedad más justa, ética, responsable y sostenible. Es importante que el relato, el marco del contenido a comunicar, sea coherente y consistente con los objetivos del despacho, y que los procesos comunicativos que se generan en el interior de la firma sean comunes, ordenados y de acuerdo a nuestros principios y valores.
¿Cómo es el trato con los medios de comunicación en una empresa de este sector?
Yo diría que, en el caso de Garrigues, muy bueno. Entre otras cosas, porque en el departamento trabajamos algunos periodistas que nos entendemos muy bien con otros periodistas. Les ayudamos cuando podemos y, cuando no podemos hacerlo (por ejemplo, no hablamos de nuestros clientes), avisamos con rapidez y transparencia.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las empresas del sector legal?
La reputación, como base de la confianza de nuestros clientes y de la comunidad jurídica, es nuestro principal activo, junto al talento de nuestros profesionales. De ahí, la importancia de que ellos estén siempre a la altura del compromiso ético y de excelencia de servicio de la firma. Por ello, en Garrigues el sistema de gobernanza, en continua evolución, busca ser una guía exhaustiva para nuestros profesionales. Desde temas tan importantes como la obligación de guardar confidencialidad sobre nuestros clientes, a otros más anecdóticos, como es la aceptación de regalos. Nuestro código ético y las políticas internas son excelentes salvaguardas para la reputación.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con diferentes agencias en los distintos países en los que estamos. Lo más importante es que nos entiendan. Somos un despacho de equipo que prefiere mantener un perfil bajo en los medios, con lo que las estrategias de comunicación al uso no siempre encajan con nuestra manera de hacer las cosas.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Creo que en los tiempos que vivimos, en los que todo cambia a la velocidad del rayo, intentar hacer pronósticos es inútil. Ahora bien, yo sí creo que la comunicación irá cobrando mayor importancia estratégica en las empresas, tanto en su función tradicional como en la más novedosa, de gestión del cambio. Avanzaremos en las métricas de monitorización de las acciones de comunicación, de modo que se puedan integrar de un modo más tangible en los KPIs de las organizaciones. Aprenderemos a usar el big data para poder entender mejor y mejorar la relación con nuestros stakeholders. Y nos adaptaremos a los nuevos canales, herramientas y formas de comunicar que sin duda irán surgiendo. Para ello, los profesionales tenemos que acostumbrarnos a estar en constante evolución, en constante aprendizaje. Apasionante.
Eres autora de tres novelas. ¿Puedes hablarnos de tu facera como escritora?
Encantada. Yo escribo porque no podría no hacerlo, de ahí mi decisión de hacerme periodista cuando solo tenía nueve años. Dejar el periodismo activo no fue tan duro porque siempre he escrito cuentos y relatos cortos, la mejor manera que conozco de dar rienda suelta a mi imaginación y vivir tantas vidas como personajes me anime a crear. Ahora bien, la novela son palabras mayores: un proyecto bien hecho exige planificación, investigación, disciplina y compromiso. Es un trabajo duro, pero muy gratificante. La parte más divertida es cuando, muerta de miedo, dejas ir por fin a tus personajes. Entonces pasan a ser propiedad de cada lector y cobran vida propia en la imaginación de otros. Me encanta.
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