ARTÍCULO DE REBECCA RICO (ATREVIA) / Que internet ha abierto un mundo de oportunidades para la movilización social no es un secreto. Consumidores, ciudadanos, inversores, activistas…los stakeholders encuentran en la red un lugar donde conectar, coordinarse y compartir información. Así, los distintos colectivos han ganado poder de influencia en la política, la economía y las empresas, pero ¿qué pasa cuando esos movimientos son ilegítimos?
Por Rebecca Rico, directora del Área de Escucha Social Avanzada de ATREVIA / 27 de junio de 2022
El término astroturfing es un concepto demasiado reciente en el uso del castellano como para encontrarlo en la RAE, pero podemos aproximar su definición como una técnica de comunicación que consiste en ocultar al verdadero emisor de un mensaje, haciéndolo pasar por una expresión popular y espontánea, con el objetivo de proyectar una sensación de apoyo y masividad en torno a una idea.
Su nombre proviene de la palabra Astroturf, una marca de césped sintético, por basarse en los mismos principios de movilización social grassroots pero carecer de raíces reales. Es decir, es una ilusión. Una técnica para falsear la percepción pública de forma deliberada y dirigida. Como en la mayoría de los desafíos a los que se enfrenta la comunicación, no es un enemigo nuevo, pero sí uno más fuerte ahora que en el pasado.
¿Cómo pueden protegerse las empresas de este tipo de ataques?
- En primer lugar, con un sistema de vigilancia digital. A pesar de que algunos aspectos son identificables a plena vista, es más fácil anticiparnos a través de la alerta temprana de patrones y conductas sospechosas.
- En segundo lugar, cultivando una reputación sólida. No podemos controlar lo que digan de nosotros, pero será más difícil que esa información permee y se viralice si el usuario tiene otras referencias más fuertes.
- En tercer lugar, construir una comunidad activa. Las personas tienden a adherirse a la opinión colectiva, por lo que si los astroturfers dominan la conversación nadie contrariará la información falsa.
Uno de los casos más recientes que hemos tenido ocasión de investigar se enfocaba en un producto alimentario líder en su categoría. Se compartía un post con un relato en primera persona que aseguraba que el producto causaba cáncer y se instaba al público a dejar de consumirlo. El mismo mensaje era emitido de forma simultánea por varios perfiles fantasma que difundían el contenido en grupos locales de venta de segunda mano. A pesar de que la información era falsa, el post original consiguió 41.000 comentarios con apenas 667 seguidores, y más importante, se reactivó dos años después debido al auge de la alimentación sostenible.
La digitalización de la comunicación ha vitaminado estas estrategias tanto por la escalabilidad que ofrece como por el realismo del que se puede dotar a los perfiles falsos, lo que proporciona un impacto alto con un coste muy reducido. La clave es el principio de aprobación social, por el que las personas creen o hacen lo que ven en su entorno. Es decir, la misma razón que hace que las reseñas positivas de nuestros clientes incrementen nuestras ventas, puede hacer que una serie de comentarios malintencionados nos retiren la confianza del público.
El cyberturfing es uno de los principales retos comunicacionales a los que nos enfrentamos como sociedad. Sus efectos se despliegan más allá de las empresas e impactan en la opinión pública a todos los niveles. No podemos evitar ser objeto de un ataque de este tipo, pero lo que sí podemos hacer es protegernos para que sus efectos sean los menos perjudiciales posible. A través de una vigilancia continua, una reputación fuerte y una comunidad activa será más fácil neutralizar su éxito.
