ARTÍCULO DE DAVID SERRADOR (ONCLUSIVE) / Hablar de automoción en 2022 es hacerlo en un contexto en el que la coyuntura actual marca las reglas y, en el que, la cobertura mediática se centra, entre otros temas, en la sostenibilidad: la prohibición de vender diésel o gasolina en 2035, la entrada en vigor de la Ley de Cambio Climático y, con ello, las Zonas de Bajas Emisiones en casi 150 ciudades españolas o, por último, los anuncios de las marcas de vender únicamente vehículos electrificados a partir de una determinada fecha.
Por David Serrador, Insights Account Executive en Onclusive / 29 de junio de 2022
También los fabricantes de automóviles siguen enfocándose en esta importante cuestión, no solo desarrollando nuevas tecnologías libres de emisiones e impulsando proyectos que tienen el cuidado del medio ambiente como eje principal, sino tratando de darle difusión en los medios de comunicación para mejorar su posicionamiento dentro del sector. Y, en esta carrera por la sostenibilidad, en el último informe de Onclusive hemos observado que las marcas asiáticas son las protagonistas, ya que acaparan la mitad del ‘top 10’ de las marcas con mayor presencia en medios vinculada a acciones e iniciativas de esta índole.
Más en detalle, el ranking de Onclusive nos permite ver a Toyota liderando el discurso ECO junto a Kia, Hyundai, Honda y Nissan. Las marcas europeas están lideradas por Renault y Ford, pero el core germánico (Volkswagen BMW y Mercedes) impulsa con fuerza el discurso de sostenibilidad respecto al año anterior, apoyado en sus nuevas gamas.
Situarse entre las marcas con mayor impacto mediático en medios sobre sostenibilidad es clave para lograr la confianza del consumidor e impulsar sus ventas. Por ello, es reseñable que en este ranking no estén fabricantes europeos de renombre como Peugeot, Citroën, Audi o Seat. Incluso, nuevos invitados como la estadounidense Tesla, no aparecen entre los más destacados, pese a su auge y a fabricar modelos eléctricos.
El informe “Media & Auto 2022”, de Onclusive, concluye que tienen más relevancia y protagonismo los mensajes vinculados a proyectos que a modelos. Esto nos da una pista sobre cómo la sostenibilidad en la industria de la automoción no es tanto hablar de producto, sino de compañía y de marca. Esto diferencia mucho más que el simple hecho de lanzar un nuevo modelo de eléctrico. No es lo que vendes, sino lo que eres lo que te sitúa en el top of the mind del consumidor.
Además, al tratarse de proyectos reales, de inversiones en muchas ocasiones, las marcas de automoción evitan el temido “greenwashing”, es decir, acciones de “chapa y pintura”, pero sin fondo.
Ser la marca más relevante en sostenibilidad no está ligado a ser la más mediática
Onclusive ha analizado 24.231 apariciones mediáticas y ha sacado dos conclusiones principales: la primera es que ser una marca relevante en sostenibilidad no garantiza tener más espacio en medios del sector y la segunda es que ser el que más vende no conlleva ser el que más ruido mediático genera.
En 2021, Seat y Peugeot lideraron las ventas de España y, sin embargo, la marca francesa es una de las grandes ausentes de esta clasificación. En realidad, las más mediáticas son Volkswagen, Ford, Mercedes, Renault, BMW, Toyota, Seat y Audi, tan solo entre esas ocho marcas acumulan más de la mitad de toda la repercusión en medios del sector (51,2%), de un total de 31 marcas analizadas.
Nuevamente, están ausentes en esta clasificación fabricantes de la altura de Citroën, Kia o Hyundai. Fuera de este ‘top’ llama la atención la posición de Porsche en el 12º lugar como la primera marca de coches de alta gama, o la de Tesla, en 15ª posición, que se sitúa como el fabricante 100% eléctrico de referencia. No obstante, la marca estadounidense todavía se encuentra muy alejada de las posiciones de cabeza. Por cada cuatro noticias publicadas de Volkswagen, una es de Tesla.
