El dayketing es una estrategia de marketing que adapta las técnicas de comunicación comercial de una empresa a conceptos relacionados con días específicos que tienen mucha influencia en la sociedad para aumentar el retorno de sus acciones comerciales. No se trata de un concepto nuevo, ya que fechas como el Black Friday o el Día de la Madre, se remontan a mediados del siglo XX. Lo que sí es cierto es que la transformación digital, las nuevas tecnologías y la globalización han creado un amplio abanico de oportunidades de promoción mediante el dayketing al que se han sumado las empresas de consumo del mundo entero.
Por Redacción, 12 de julio de 2022.
El VI Informe bankintercard: “El Consumo en Dayketing”, elaborado por Bankinter Consumer Finance, revela cómo el dayketing ha incrementado el consumo de los españoles entre el 47% y el 450% en los últimos seis años.
Para analizar estos datos se han seleccionado los días de consumo, por excelencia. Algunos determinados por la tradición como el Día de la Madre, el Día del Libro, las Navidades o San Valentín. Otros, importados de Estados Unidos o de China o “prestados” de plataformas de e-commerce, como el Prime Day o el Día del Soltero; e incluso otros que influyen en el consumo a través del estado de ánimo como el día más triste y el más alegre del año, los dayketings más recientes.
Entre las conclusiones destaca que es el gasto femenino el que crece con más fuerza en estas fechas típicas de consumo. Tanto es así que, a lo largo de los últimos seis años, en nochevieja el consumo de las mujeres creció un 101% frente al 82% de los hombres. Sin olvidar que, aunque ellas aumentan su gasto, son los hombres los que más dinero destinan a sus compras en esos días, incluso llegando a triplicar el gasto de las mujeres. Así, por ejemplo, en Black Friday, los hombres gastaron un 71% y las mujeres un 29%.
Analizando los perfiles generacionales, los seniors son los que más han incrementado su gasto. Y aunque ellos son los más comprometidos con las fechas tradicionales, también, poco a poco, se van adhiriendo a los dayketings más digitales. Como muestra, en el Día del Soltero, desde 2016 hasta 2021 los Seniors han incrementado su gasto un 103% frente al 36% de los Millennials. La Generación X, los nacidos entre el 61 y el 80, es la que más gasta en la mayoría de los dayketings, ya sean tradicionales o importados, sobre todo impulsados por su vida activa y su mayor poder adquisitivo. Una generación que, el Día de los enamorados de los últimos seis años gasto tres veces más que los Seniors.
Alfonso Saez Alonso-Muñumer, Consejero – Director General Bankinter Consumer Finance, ha señalado que “es importante destacar que la pandemia ha modificado ciertos hábitos de consumo que, lejos de disminuir o desaparecer, han migrado a otros canales y otros tipos de compra. Las compras físicas han sido sustituidas por compras digitales durante los últimos años y el gasto, por ejemplo, ha cambiado de restaurantes a supermercados debido al Covid”.
El informe también desvela que el consumo en los días señalados empieza a estar ya en los niveles prepandemia, sobre todo en los días de compra digital, como el Prime Day que se celebra hoy 12 de julio y ha incrementado enormemente el consumo en los últimos seis años; concretamente desde 2016 hasta 2021 experimentó un crecimiento del 450% en Amazon y estimamos que, en 2022 siga creciendo y alcance un crecimiento acumulado de entre el 500 y el 550%.
La transformación digital ha calado de lleno en los hábitos de consumo. La compra física, la de ver, tocar y comparar sigue siendo muy relevante, pero se observa que en dayketing se compra, sobre todo, en Amazon. De hecho, la plataforma ha registrado crecimientos de triple dígito sostenidamente en los últimos 6 años.
Aunque el VI Informe bankintercard revela que la irrupción de nuevas fechas de otros continentes -como Black Friday, Cyber Monday o el Día del Soltero- han hecho crecer de manera muy significativa el consumo muy por encima del de los días tradicionales, hay una nueva realidad y es que el Covid ha cambiado la tendencia y las fechas tradicionales han vuelto a repuntar. De hecho, han registrado crecimientos superiores al 150%.
En cuanto a la motivación de compra, el consumo es diferente los días más tradicionales, vinculados a la cultura española y los días de consumo “nuevos”. Lo que mueve el consumo en fechas tradicionales es la parte emocional, la más apegada a la tradición (el Día de la madre o el padre, el Día de Reyes…). En cambio, en esos días importados y mayormente digitales, es la oferta lo que fomenta el gasto.
El estado de ánimo es otra de las vertientes del consumo que analiza el informe. En los días asociados a la felicidad o la tristeza, basados ambos en una fórmula con ingredientes como la cercanía o lejanía de las vacaciones, la cuesta de enero o la paga extra, el patrón de consumo cambia y se incrementa la compra de viajes o disminuye el consumo en restaurantes. Por ejemplo, en el Blue Monday del pasado año, tanto el gasto de hombre como el de mujeres disminuyó un 11% y un 17%, respectivamente. En el Yellow Day, el gasto en restaurante ha crecido un 368% desde 2016 y hasta 2021.
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