La construcción de marca es fundamental en el éxito de las empresas a largo plazo. Las personas pasan cada vez más tiempo en los canales digitales; de hecho, según Global Web Index, los usuarios invierten el 72% de su tiempo en los medios de comunicación de estos.
Por Redacción, 22 de julio de 2022
Los expertos en marketing ponen especial atención en el retorno de la inversión (ROI) a causa a la inflación y la recesión económica. Últimamente, la pregunta de si se puede construir una marca a través de los canales digitales se ha convertido en fundamental.
Un nuevo estudio independiente realizado por Nielsen, Nepa y Gfk, y encargado por Meta, aborda esta cuestión y demuestra que la publicidad digital y las aplicaciones de Meta contribuyen al retorno de inversión a largo plazo. Utilizando modelos avanzados de marketing mix, se realizaron cinco estudios en diferentes países y categorías europeas – incluyendo CPG, Tech & Durables en más de de 3.500 campañas- para calcular el ROI a corto y largo plazo de la publicidad en diferentes canales digitales.
La investigación demostró que:
- La construcción de marca es un elemento fundamental para el éxito prolongado del rendimiento empresarial. Las empresas están infravalorando el valor total de la publicidad si no miden su impacto a largo plazo.
- En todos los estudios de este análisis, el ROI a largo plazo supuso casi el 60% del ROI total.
- Los canales digitales como Facebook, Instagram, vídeos online y display digital tienen un importante impacto de ingresos a la larga para las marcas.
- Facebook e Instagram superaron a la televisión en términos de ROI total (combinando el ROI a corto y largo plazo) en cuatro de cinco estudios.
- Las aplicaciones de Meta incrementaron un 52% más el ROI total que el canal promedio.
Los resultados indicaron que el tamaño y la relevancia de los efectos del impacto a largo plazo de la publicidad variaban significantemente según la industria:
- Casi el 80% de la inversión publicitaria de Tech & Durables generaron ganancias a la larga.
- El ROI a corto plazo en CPG superó al ROI a largo plazo en un 42%. Sin embargo, incluso en CPG, se descubrió que los efectos a largo plazo añadían una cantidad significativa de ROI adicional, que no se habría medido si solo se tuviese en cuenta el impacto a corto plazo.
El ROI para Heineken
Heineken, una de las marcas que participa en el estudio, vio como el ROI de su inversión publicitaria en Facebook e Instagram aumentó un 71% cuando se tuvieron en cuenta los efectos a largo plazo.
«El efecto a largo plazo observado de nuestra investigación en plataformas digitales cambió nuestra percepción del papel que puede desempeñar lo digital en nuestro mix de comunicación, al demostrar que lo digital hace una importante contribución a la disponibilidad mental de nuestras marcas a largo plazo.»
– Alberto Tucci, Director de Medios y Digital para Heineken Italia y España.
La experimentación es también la clave del éxito. Tucci afirma que Heineken lleva a cabo una “agencia de aprendizaje” cuyos resultados están en constantes mejoras de su enfoque publicitario y une puntos entre el marketing de resultados y la construcción de marca.
Mejores prácticas para impulsar el impacto a largo plazo en Meta
La investigación demostró que las marcas infravaloran la contribución de la publicidad digital si sólo se fijan en sus efectos a corto plazo. Además, identificaron las formas en que las marcas pueden impulsar el crecimiento a largo plazo en las plataformas de Meta:
- Dirigirse a audiencias amplias: las campañas para todos los públicos son importantes para impulsar el ROI de la marca a largo plazo.
- Utilizar diferentes plataformas, incluyendo vídeos.
- Aspirar a una exposición suficiente: la frecuencia es el número de veces promedio que una persona está expuesta a una campaña.
- Realizar campañas por largos periodos de tiempo: los periodos de campaña más largos son más eficaces para impulsar las ventas a largo plazo a través de la construcción de marca.
