Vivimos en un escenario en el que la polarización se ha convertido en el eje de la comunicación. Toda tendencia tiene su antagonista. Sacamos al ring diferentes tendencias contrapuestas con el fin de reflexionar sobre el panorama actual en nuestro sector.
Por Álvaro Salas (Director General de Best), y Carmen Sáenz de Tejada (Directora Creativa de Best) / 20 de octubre de 2022
Un año más, desde Best lanzamos nuestras Tendencias en Comunicación y Marketing. Más que nunca, estas tendencias no solo reflejan la realidad del sector, sino que se ven influenciadas por la sociedad y representan más un ejercicio de reflexión sobre el punto de situación actual que un análisis de tendencias al uso. Así, en esta ocasión nos centramos en las dicotomías en que se encuentran temas como la gestión de la reputación por parte de las marcas, el desarrollo del metaverso, el papel de los consumidores, el futuro de las relaciones públicas o los diferentes tipos de estrategias en redes sociales. ¿Qué contradicciones encontramos en cada una de éstas áreas?
Tendencia versus tendencia
- Comfort Brands vs. Conversaciones incómodas: En este contexto nos encontramos desde empresas que buscan su propósito enfrentándose a conversaciones incómodas (la responsabilidad social, el medioambiente, la diversidad…), a comfort brands, marcas que directamente no hablan de propósito y que se convierten en canales de evasión para que los consumidores olviden la nueva normalidad, las guerras, la política y los conflictos.
- Youtopia vs. Metashow de Truman: Estas dicotomías tienen su efecto también en el metaverso, donde se pone a debate si este universo es una “Youtopia” (un espacio democratizado en el que los usuarios se postulan como reyes de su contenido) o si esta definición es un espejismo, una trampa enmascarada a lo Show de Truman donde realmente, quien ocupa el trono, son las marcas.
Pero la polarización no solo afecta a las ideologías. También está presente en las estrategias de marca y en las tipologías de segmentación de los consumidores.
- Generaciones vs. Actitudes: Los millennials ya tienen 40 años, llegan los “granfluencers” y desde Asia la generación Tang Ping prioriza la salud mental. Se nos han deshecho los esquemas y el retrato robot por edad se ha distorsionado. Contrapuesto a este análisis, encontramos la segmentación actitudinal, la experiencial y la social: es decir, incorporar a la ecuación lo que vivimos, cómo lo vivimos, y dónde lo vivimos.
- Pollination vs. Grazing: Y en cuanto al contenido, nos cuestionamos si es mejor aplicar una estrategia de grazing (pastar, es decir, dedicar esfuerzos en una red social) o una estrategia de pollination (volverse multiplataforma e ir de flor en flor).
- Physical vs. Phygital: Para contrarrestar la practicidad y solvencia de los eventos phygital, el tradicional evento físico vive una reinvención hacia un tipo de formato experiencial que hace uso de medios audiovisuales más sorprendentes, viéndose también como oportunidad para realizar una producción sostenible de las piezas. El phygital se convierte en el estándar y el physical en el wow.
La era de las contradicciones
La polarización se ha convertido en una de las claves de la agenda de los últimos tiempos, con una serie de conceptos vinculados como posverdad, desinformación o fake news que, en suma, conforman un horizonte en el que los movimientos de acción y reacción en sentido opuesto dan sentido a la realidad.
Al igual que el resto de debates públicos, la comunicación se ha visto arrastrada por esta lucha entre extremos contrapuestos, enfrentados. El debate sobre cuestiones tanto éticas como estratégicas en el desarrollo de entornos de conversación, de las propias plataformas o de los formatos se ha visto también polarizado, ha dado lugar a un escenario en el que la polarización es la que se convierte en tendencia y eje.
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¿Quién ganará?
