ARTÍCULO DE JOHANA PÉREZ (METRÓPOLIS COMUNICACIÓN) / El 2023 será un super año electoral. El calendario incluye elecciones municipales y autonómicas el 28 de mayo. Luego, en noviembre de 2023, se llevarán a cabo las elecciones generales en España. Como periodistas ya lo sentimos: un año emocionante está a la vuelta de la esquina.

Por Johana Pérez, experta en estrategia y marketing digital en Metrópolis Comunicación / 22 de noviembre de 2022

Pero hoy no estamos aquí para hablar de fechas, aunque sí de emociones. Porque queremos hablarte del uso de las redes sociales en las campañas electorales; y, sin duda, si hay un lugar donde la comunicación política adquiere, o debería adquirir, un matiz más humano y emocional es precisamente en las plataformas sociales. Así lo vemos en Metrópolis Comunicación.

Y hacemos la aclaración “adquiere, o debería adquirir” porque no siempre se hace un uso correcto de las redes sociales. Vemos cómo muchos políticos -y sus equipos de comunicación- dan un uso pobre o incluso equivocado y convierten estos canales que nacieron para ser “bidireccionales” en lugares donde la auto-promoción se come lo verdaderamente importante: la posibilidad de escuchar e interactuar con los seguidores.

Pero no nos adelantemos, vamos por partes: ¿qué se espera, durante una campaña electoral, de la estrategia de comunicación en redes sociales de un candidato/a?

Lo mínimo es que el político no hable siempre en una sola dirección, vamos, solo/a. Y mucho menos si eso que dice es solo publicidad y autobombo. Para eso ya existen los Mass Media o la publicidad.

Si están en redes sociales, tanto el/la candidato/a como su equipo de Social Media, deberían tener claro que el lugar donde están es un sitio creado para escuchar al otro, para interactuar, para conversar. Parece básico ¿pero lo aplican nuestros políticos? La respuesta es: no. La mayoría no aprobaría un examen de “fundamentos de marketing digital” y mucho menos uno de “cómo utilizar correctamente y explotar las posibilidades que nos ofrecen las redes sociales”.

Para entenderlo mejor, te invitamos a ver ejemplos reales del mal uso de estas plataformas por parte de los candidatos a la presidencia durante la pasada campaña electoral, en el libro “Comunicación Política y Redes Sociales”, editado por Alfonso Cháves-Montero (link: https://core.ac.uk/download/pdf/286564335.pdf).

Sin importar el color político, todos cometieron fallos, unos más graves que otros: algunos fueron muy “grises y planos” y no levantaban pasiones, ni para bien ni para mal; otros se centraron demasiado en ellos y no dieron imagen de equipo; todos, en distinta medida, emplearon un modelo comunicativo unidireccional y no supieron segmentar bien los mensajes. En fin, los hallazgos son esclarecedores: aún queda mucho por avanzar ¿será que en 2023 los asesores de los distintos candidatos jugarán mejor sus cartas haciendo un mejor uso de las redes sociales? Está por verse.

Tips para un mejor uso de las redes en comunicación política

Mientras tanto, el equipo digital de Metrópolis ha preparado una lista de 5 aspectos que mejorarán tu estrategia de comunicación política en redes sociales. Toma nota:

1) Proactividad y no solo asertividad

No hablar solos, buscar la conversación, contestar los mensajes de los fans, responder las preguntas, escuchar. Al fin y al cabo la interacción entre el político y los ciudadanos será clave para que exista un acercamiento que enriquezca la candidatura.

2) Planificar contenido variado y de interés

Lograr un equilibrio e incluir varios temas y no solo mensajes de auto-promoción, promesas electorales y búsqueda del voto. Se pueden tocar otros temas de interés que respondan a las necesidades reales de la audiencia, solo hay que pensarlos bien, proponerlos e incluirlos en la planificación.

Extra tip: se pueden incluir mensajes “más cercanos” que muestren el lado más humano del candidato y despierten emociones. ¿A que como usuario/a, este tipo de contenido te resultaría atractivo?

3) Conocer mejor a la audiencia y segmentarla para ser más efectivos.

Ya nos recuerda Cháves-Montero en su análisis, que «en una buena estrategia de comunicación política, además del mensaje, se debe identificar el público objeto y sus necesidades», eso sí, teniendo en cuenta que hay que “diferenciar entre las necesidades del ciudadano que no son las necesidades del candidato o partido, basadas en la búsqueda del voto”.

Extra tip: la buena noticia para los equipos de Social Media que se enfrentan a este gran reto, es que las redes sociales para ésto están mandadas a hacer…nos brindan la posibilidad de conocer a nuestra audiencia, gracias al análisis de estadísticas e insights; y nos permiten segmentar mensajes específicos mediante los ads.

4) Hacer un buen uso de las distintas herramientas que nos brindan las distintas redes.

No todas las redes son iguales y dentro de una estrategia seria hay que definir qué decimos en cada red y cómo lo decimos.

Por ejemplo, Twitter es la red política por excelencia, saquemos provecho de ello (como hizo el equipo de Social Media de Barack Obama en 2012, creando un código para que los followers reconocieran cuando escribía él personalmente o cuándo lo hacían sus colaboradores; para ello firmaba con sus iniciales B.O al final de los mensajes propios).

Extra tip: otra idea interesante, sería proponer retransmitir en streaming mítines importantes desde Youtube. Hay muchas posibilidades y hay que aprovecharlas de forma creativa y además, sabiendo explotar las bondades de cada red.

5) Definir tono y peso de contenidos y reflejarlo en el Planning

Una estrategia de Social Media necesita un Planning ¿por qué no adaptarlo a la propia campaña y su evolución? Sería lo más coherente comunicativamente hablando.

Así, adaptamos tono y contenidos al avance propio de la campaña, definiendo la comunicación para cada momento político. Ejemplo: de enero a marzo, más informativo, exponer sus promesas. De abril a mayo más persuasivo, etc.

La planificación podría ser “plana”, pero estamos en campaña electoral ¿no es el momento de proponer un plus a nivel de comunicación?

No cabe duda que los políticos no tienen por qué dominar estos temas y por tanto, nuestra misión como expertos en comunicación y marketing digital, es ofrecerles nuestra visión global y estratégica. Ir un paso por delante y preparar para ellos una propuesta de Social Media específica, adaptada a un momento tan particular como es una campaña electoral.

Solo así, podemos ofrecer un buen servicio de Social Media Management y estaremos ayudando a nuestro cliente a hacer un buen uso de las redes sociales, buscando cumplir sus objetivos.