La relación y el trabajo conjunto de los profesionales del marketing y de la comunicación serán cada vez más frecuentes, pero no tienen por qué implicar, necesariamente, la fusión de las dos funciones ni la subordinación de una a otra. Ésta es una de las conclusiones que recoge el informe ‘Marketing y Comunicación: hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación’, editado por ESIC y Dircom.
Por Redacción, 16 de diciembre de 2022
El Auditorio Ágora de ESIC acogió esta mañana el acto de presentación de este informe que recoge las conclusiones de más de 70 entrevistas con directivos/as de Marketing y directivos/as de Comunicación, además de ejecutivos que lideran ambas áreas. El documento quiere ayudar a las empresas y a los profesionales del Marketing y la Comunicación a entender cómo ambos departamentos pueden organizarse, colaborar, en definitiva, trabajar alineados hacia un objetivo de negocio común.
Francisco Porras, redactor del informe y director de Comunicación de Samy Alliance, presentó las principales conclusiones incidiendo en que no hay un modelo organizativo ideal para el Marketing y la Comunicación. “Desde el punto de vista de la gestión empresarial, hay pocas funciones que estén tan relacionadas como el marketing y la comunicación”, señaló. Porras, además, destacó que, aunque muchas empresas han considerado diferentes modelos organizativos, “ambos departamentos trabajan de forma conjunta en el funnel de conversión que transita el consumidor, y los dos influyen también en la reputación y en la imagen de marca que perciben los distintos stakeholders”.
La mayoría de los encuestados declaran que no suelen existir conflictos entre las dos funciones, sino más bien el reto de unificar y cuidar de la imagen de la marca. Así, en los dos últimos años, una adecuada alineación de las funciones de marketing y las de comunicación ha demostrado su eficacia a la hora de gestionar la marca y la reputación de cualquier organización.
El informe ofrece algunas recomendaciones para que la alineación se produzca de manera eficaz: pensar siempre de forma holística, fomentar la cultura del aprendizaje y la relación entre las dos disciplinas, apostar por la transparencia y una visión y misión compartidas, gobernar la alineación y completar los gaps de talento, si los hubiera, buscando apoyo externo.
Obligado entendimiento y oportunidades de colaboración
La bienvenida del acto corrió a cargo de Jaime Massó, Chief Communications Officer de ESIC, quien compartió tres ideas fundamentales a tener en cuenta para la relación entre ambos departamentos: “La primera es que ambos son departamentos core para la organización, por lo que hay un obligado entendimiento por ambas partes. La segunda es la oportunidad de cocrear y aportar nuestras experiencias a los objetivos comunes de la organización. Y, por último, debemos tener en cuenta que existe algo más importante que los propios objetivos departamentales, que son el cuidado de la marca y de la reputación, tarea conjunta de ambos departamentos”.
También intervino José Fernández-Álava, Director General de Dircom, quien recalcó la importancia estratégica del estudio al aportar reflexiones sobre uno de los principales retos que tienen las organizaciones: “la colaboración y el entendimiento que tienen que conseguir las direcciones de Marketing y Comunicación”. En este sentido, Fernández-Álava destacó: “Nadie es más o menos importante en una organización. Lo importante en sí es la propia organización, la vocación de servicio y las alianzas que construyen juntos”.
Más allá de la integración
Tras las conclusiones del informe presentadas al inicio del acto, hubo una mesa redonda que contó con la participación de Miguel Ángel Gómez, director de Marketing de Travel Club; Miguel López-Quesada, director de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales de Gestamp; Isabel Granda, directora de Marketing y Comunicación de DXC Technology; y Santos Suárez, director de Comunicación, Reputación Corporativa y Sostenibilidad de Liberty Seguros.
Sobre las relaciones entre ambos departamentos, Gómez resaltó que los conceptos planteados durante la jornada sobre converger, alinear o integrar ambas funciones le han parecido muy interesantes. “El informe me parece un documento cualitativo muy expresivo de una realidad. En ese sentido, no echo de menos porcentajes fríos de cifras, porque en el documento veo que se plantean muchas de las cosas que vemos y vivimos a diario en nuestras áreas de trabajo”, afirmó.
Para Granda, cada organización debe adaptarse a las necesidades de los objetivos de negocio. “La alineación es necesaria, pero la tenemos que ver como un punto de partida. Algunas organizaciones integran, otras convergen… En nuestro caso, la relación es tan transparente y está tan integrada que no se distingue qué pertenece a comunicación y qué a marketing. Tenemos que estar abiertos a que nuestros negocios y objetivos empresariales demanden continuamente que nos reinventemos”, añadió.
Por su parte, López-Quesada reflexionó sobre uno de los impactos que la pandemia provocó en las organizaciones, “el de encontrar o redefinir su razón de existir. En los últimos años, hemos tenido que anteponer aquello que el público valora más: la verdad, la coherencia, el bien común…”. Y añadió: “En la actualidad estamos asistiendo a una transformación a todos los niveles. Por ello, animo a hablar más de todo lo que nos une a ambas disciplinas que de lo que nos separa”.
Para finalizar, Suárez profundizó en la idea de que las funciones de marketing y comunicación no son un fin en sí mismo, “sino que contribuyen a alcanzar los objetivos de la compañía”. Y lanzó una recomendación: “Debemos realizar un análisis racional, ver el entorno, conocer hacia donde se dirigen las empresas y comprender cómo podemos alcanzar los objetivos propuestos”.
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